Was bedeuten Impressions und CTR?

In diesem Beitrag geht es um ein Basic-Thema aus der Webanalyse, die Impressions und die Click-Through-Rate (kurz: CTR). Dabei geht es einerseits darum, was diese Kennzahlen bedeuten, andererseits was sie uns zudem erzählen können.

Das Wissen über diese Maße ist eigentlich absolute Grundlage für Webseitenbetreiber, die wissen möchten, wie Ihre Website oder Ihre Anzeige ankommt. Denn es sind beides Begriffe, die in den verschiedensten Bereichen des Online Marketings vorkommen, vor allem überall dort, wo Anzeigen eingesetzt werden, ob nun in Sozialen Netzwerken wie Facebook oder im SEA. Aber auch in der Suchmaschinenoptimierung sind Impressions und CTR relevant.

Was sind Impressions?

Wenn einem User eine Werbeanzeige oder in Suchmaschinen der Link / das Suchergebnis einer Website angezeigt wird, nennt man das im Online Marketing Impression (engl.: Eindruck). Impressions bezeichnen demnach die Anzahl, wie oft die Anzeige oder der Link auf dem Bildschirm eines Users erschienen ist. Sie werden in absoluten Zahlen angegeben. Impressions sagen jedoch nur theoretisch etwas darüber aus, wie oft die Anzeige oder eben der Link von einem User wirklich wahrgenommen wurde. Es ist die reine Einblendung, die gezählt wird.  Übertragen auf Suchmaschinenergebnisse bedeutet das Folgendes: Jedesmal, wenn ein User eine Ergebnisseite erhält, auf der die eigene Website als Ergebnis irgendwo erscheint, wird genau das als Impression in den Google Webmaster Tools (GWT) gezählt. So ist die Zahl der Impressions auf den Positionen Eins bis Zehn deutlich höher, da sie sich auf der ersten Seite befinden, bei den folgenden Suchergebnisseiten (SERPs) liegen die Zahlen dann erheblich niedriger.

Impressions sind also ein Hinweis auf die potentielle Reichweite, da sie die Zahl derer wiedergeben, die den eigenen Inhalt potentiell gesehen haben könnten. In der SEO kann das auch als Kontrollmöglichkeit dienen. Denn so ist sichtbar, wie häufig ein Keyword tatsächlich gesucht wird und ob es sich lohnen könnte, in den SERPs weiter nach oben zu kommen. Vor allem aber spielen die Impressions in Verbindung mit den Klicks eine Rolle. Klicks? Achso ja:

Was sind Klicks?

Die Anzahl der Klicks gibt Auskunft darüber, wie oft ein Link oder eine Anzeige tatsächlich angeklickt wurde. Hier haben wir dann den gesicherten Nachweis, dass jemand aufmerksam geworden ist, ja, dass sogar Interesse in irgendeiner Form geweckt wurde. Bei den Ergebnissen in Suchmaschinen ist zu beobachten, dass die Klicks stark nach Position abfallen. Das erste Ergebnis wird häufiger geklickt als die nachfolgenden. Allerdings spielen dabei auch noch andere Faktoren eine Rolle, wie zum Beispiel der Seitentitel, die Descriptions und generell das Erscheinungsbild der Snippets. Hier gut optimierte Seiten können unter Umständen häufiger geklickt werden, auch wenn sie schlechter positioniert sind.

CTR oder Durchklickrate als Verbindung von Impressions und Klicks

Vereinfacht gesagt zeigen die Impressions also an, wie oft ein Ergebnis oder eben eine Anzeige eingeblendet werden und die Klicks wie oft sie angeklickt werden. Die beiden Zahlen haben für sich genommen natürlich schon eine Aussagekraft, noch besser wird es aber, wenn man beide Kennzahlen miteinander verknüpft. Dazu gibt es die Click-Through-Rate, übersetzt: Durchklickrate, die in der Regel mit CTR abgekürzt ist. Wie die Bezeichnung „Rate“ schon verrät, handelt es sich um eine relative Kennzahl. Sie setzt die absoluten Zahlen von Klicks und Impressions zueinander ins Verhältnis. Die Anzahl der Klicks geteilt durch die Impressions ergibt die CTR (CTR= Klicks/Impressions).

Was die CTR verrät

Die Click-Through-Rate kann uns in erster Linie verraten, wie gut unsere Anzeige oder unser Suchergebnis die User die es sehen anspricht. Eine CTR von 100% würde bedeuten, dass die Anzeige oder der Link jedesmal wenn er erscheint geklickt wird. Das gibt es jedoch in der Praxis nur selten. Gerade bei Suchergebnissen sind CTR-Werte von über 10% schon nicht schlecht. Das würde bedeuten, dass das Ergebnis bei jeder zehnten Einblendung auch angeklickt wird. Nehmen wir wieder die Suchergebnisse als Beispiel. Wenn die Impressions für eine Website auf Platz 7 und 4 gleich sind (sie sind ja auf derselben Ergebnisseite), aber gleichzeitig die Anzahl der Klicks nach Position abnimmt, dann hat die Website auf Platz 7 eine geringere CTR als die weiter vorne platzierte. Aber wie gesagt hängt die Anzahl der Klicks nicht nur davon ab – es kommt vielmehr darauf an, wie sehr ein Ergebnis erstens auf die Suchanfrage passt und zweitens dem User ins Auge springt. So kann es manchmal leichter sein eine schlechte CTR als das Ranking zu verbessern. Dazu können wir die Seitentitel, die Metadaten und die Snippets im Allgemeinen nutzen. Eine möglichst interessante und gute Beschreibung dessen, was sich hinter dem Ergebnis verbirgt, dürfte die CTR schon ansteigen lassen. Hinzu kommen optische Verbesserungen der Snippets, die die Aufmerksamkeit erhöhen. Manche nutzen dazu Bewertungssternchen, aber sehr beliebt ist mittlerweile das Authorship Markup von Google geworden, bei dem die Google+ Profilbilder der Autoren eingeblendet werden. Diese ziehen relativ leicht die Blicke auf sich und so kann auch die Webseite auf Platz 7 unter Umständen eine höhere CTR erreichen als die auf Platz 4. Letztlich ist sogar eine hohe CTR bei möglichst vielen Impressions ein noch wichtigeres Ziel als unbedingt auf dem ersten Platz zu ranken, wobei das die Sache natürlich schon erleichtern würde. Insofern stellt die CTR zusammen mit den Impressions in der Suchmaschinenoptimierung die Verbindung her zwischen suchmaschinenzentrierter und userzentrierter Optimierung. Man muss beiden etwas bieten.