SEO-Optimierung für Webshops – Teil 3: Das Userverhalten

Im ersten Teil der Serie zur Optimierung von Webshops habe ich über die technische Seite geschrieben. Teil zwei handelt von der Produktseite. Im dritten Teil geht es nun um das Userverhalten.

Achten Sie beim Seitenaufbau immer auf das Userverhalten

Das ist wohl einer der schwierigsten Punkte. Die meisten Shopsysteme bieten Ihnen eine kleine Auswahl von Designs, wie die Produktseite aussehen kann. Sich dort für das richtige Design zu entscheiden ist schwer. Ihr subjektives Empfinden kann Sie da ganz schnell in die Irre führen. Falls möglich, sollten Sie deshalb ein paar Tests machen. Mit welchem Design erzielen Sie den meisten Umsatz? Wenn Sie das herausgefunden haben, können Sie es vielleicht noch ein wenig optimieren.

Ich habe auf manchen Seiten das Gefühl, dass der Webshop gar nicht verkaufen will. In vielen Shops verliert man den eigentlichen Impuls, der einen auf die Seite geführt hat. Es gibt ein paar Bilder, gegebenenfalls eine gute und ausführliche Beschreibung, einen Preis; auf manchen Übersichtsseiten sind auch viele Bilder und Preise zu sehen. Teilweise kommt man sich dann vor wie in einem Museum. Und das ist das Schlimmste, was einem Shop passieren kann: Museumsatmosphäre. „Nur gucken, nicht kaufen!“ Dann fehlt es den Seiten an sogenannten „Call-to-Action-Elementen“. Überspritzt formuliert: „Jetzt hier kaufen!!!!!111elf“ – groß, fett und in Signalfarbe. Das gehört auf jede Produktseite. Es ist sehr löblich, wenn sich der Kunde beim Kauf über ein Produkt informieren kann. Dabei darf halt nur das für Sie als Shop-Betreiber Wichtigste nicht in den Hintergrund rücken: der Kauf selbst. Hin und wieder muss der Kunde eben an die Hand genommen werden. Anders ausdrückt, muss der Fokus des Users nochmal auf den Kaufvorgang gerichtet werden. Bei Seiten mit umfangreichen Beschreibungen oder auch Bewertungen von anderen Kunden sollte so eine Erinnerung nie aus dem Blickfeld des Kunden verschwinden.

Userbewertungen und User Generated Content (UGC)

Es ist schon eigenartig, aber die Meinung von wildfremden Leuten beeinflusst unser Kaufverhalten. Das war auch schon vor dem Social Web der Fall. Auch wenn viele Nerds und Internetjunkies von sich behaupten, dass solche Bewertungen keinen Einfluss auf sie oder auf uns haben, ist es eben doch so. Unbewusst registrieren wir den Tenor der Bewertungen. Ist er positiv, stehen die Käufer dem Produkt auch positiver gegenüber; ist er negativ sehen die Käufer die Ware ein wenig kritischer. Warum das so ist weiß ich nicht. Aber wenn es anders wäre, würden Unternehmen nicht darum kämpfen, positive Bewertungen zu erhalten und gegen negative teilweise vor Gericht vorgehen. Daher gibt es auch Scharen von nationalen und internationalen „Produkttestern“, die dafür bezahlt werden positive Berichte im Internet zu veröffentlichen.

Das Social Web macht es den Unternehmen nun sogar noch einfacher. Hier kann ich nicht nur sehen, dass zum Beispiel jamie301 ein Produkt toll findet. Wenn jamie301 auch noch einer meiner (virtuellen) Freunde ist, interessiere ich mich zumindest kurz dafür, was er denn toll findet. Weil die Empfehlung von einem Freund kommt, vertraut ein Kunde der Seite automatisch etwas mehr. Diese Verknüpfungen durch soziale Netzwerke sind für Unternehmen Gold wert, wenn denn der Tenor positiv ist.

Eine weitere Möglichkeit die User positiv zu beeinflussen sind Siegel, Richtlinien und Expertenratschläge

Es gibt inzwischen eine fast unüberschaubare Anzahl von Gütesiegeln und Richtlinien. Die Stiftung Warentest, das Oekotest-Siegel oder das (veraltete) CMA-Gütesiegel zählen zu den Bekannteren. Diese mehr oder weniger unabhängigen Institutionen und ihre Siegel haben alle nur einen Zweck: Sie sollen das Vertrauen der Konsumenten in eine Ware oder für einen Hersteller steigern. Besonders deutlich wird dies im Öko-Bereich, wo fast jeder größere Händler inzwischen ein eigenes Gütesiegel und eine eigene Produktlinie hat sowie eigene Richtlinien für die Zulieferer. Wenn Sie können, sollten Sie also solche Siegel und Richtlinien zu den Produktbeschreibungen hinzufügen oder zumindest darauf verweisen.

Mit den Richtlinien ist es ähnlich

Das möchte ich anhand eines Beispiels näher erläutern. Die Textilmarke kik stand 2011 kurzzeitig in der Kritik aufgrund der miesen Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten ihrer asiatischen Zulieferer. Von den Medien wurde kolportiert, dass kik daran eine Mitschuld habe. Da kamen dann die Richtlinien zum Tragen, hinter denen das Unternehmen in Deckung gehen konnte. Alle Zulieferbetriebe hatten zugestimmt, sich an die Rahmenbedingungen dieser Richtlinien zu halten. Es habe nun Gespräche mit den Betrieben gegeben, wo es wohl zu Fehlverhalten kam, aber jetzt halten sich wirklich alle daran. Im Übrigen sei kik nicht das einzige Unternehmen, dessen Waren dort produziert werden. Der mediale Fokus hat sich dann relativ schnell verlagert und ich bin mir sicher, den Arbeiterinnen und Arbeitern in Asien geht es heute genauso mies wie vor der Berichterstattung. Stört das hier zu Lande jemanden? Offensichtlich nicht, denn ich habe nicht gehört, dass kik einen Absatzeinbruch erlitten hat oder dass Textilunternehmen, die nur in Europa produzieren, 2011 eine besondere Umsatz- und Gewinnsteigerung verzeichnen konnten (falls nicht eh alle in Asien produzieren lassen). Die Richtlinien haben Ihren Zweck also absolut erfüllt: Nichts ist besser geworden, aber Medien und Kunden haben das Gefühl, dass sich was verbessert hat. Natürlich können Sie anführen, dass das alles doch nur Augenwischerei ist. Stimmt, aber es funktioniert.

Wie bereits angedeutet, sind Expertenratschläge bei den Kunden gerne gesehen

Auch das schafft Vertrauen in das Portal und in die Waren. In manchen Bereichen fällt es allerdings schwer die Experten zu benennen. Natürlich gibt es überall jede Menge selbsternannter Experten, aber die sind nicht unbedingt das, was man objektiv unter einem Experten versteht. Aber wo findet man denn Fachkräfte? Zu einer ganzen Reihe von Themen und Bereichen im Bücherregal, in Zeitschriften und in Blogs. Jemand, der ein Fachbuch geschrieben hat, längere Zeit einen Blog zu einem Thema betreibt oder eine eigene Kolumne in einer Fachzeitschrift (mit)gestaltet, so jemanden kann man als Experten ansehen. Fragen Sie doch mal bei so jemandem an, ob er sich in einem Gastbeitrag auf Ihrem Webshop vorstellen will. Oder fragen Sie ihn, was er für einen Artikel zu einem seiner Spezialthemen als Entlohnung erwartet. Vielleicht können Sie auf diese Art für relativ kleines Geld Expertenwissen in Ihrem Webshop publizieren oder gegebenenfalls sogar verkaufen. Auch wenn letzteres vielleicht nicht klappt, haben Sie so absolut hochwertigen Content in Ihrem Webshop und das ist auch viel wert. Daher wird diese Form des Marketings auch Content Marketing genannt. Die Autorität des Experten kann sich dabei auch auf das Ranking der Website in Suchmaschinen auswirken.

Behalten sie bei der Gestaltung Ihres Webshops das Userverhalten im Hinterkopf. Anregungen und Verbesserungsvorschläge dazu finden Sie ganz leicht. Surfen Sie einfach mal bei Amazon vorbei und schauen Sie sich die Webseiten genau an. Bei einem der Branchenführer sollte man eigentlich immer etwas Interessantes finden. Das war der dritte und vorerst letzte Teil unserer Serie zur SEO-Optimierung von Webshops. Ergänzungen, Lob und Kritik bitte wie immer in den Kommentaren – dafür sind sie ja da.