Recap der Online-Marketing-Konferenz in Bielefeld 2018
Zum dritten Mal fand die Online-Marketing Konferenz in Bielefeld am 27. April statt. Da es für mich als Trainee die erste Online-Marketing-Konferenz war, wusste ich nicht so recht, was ich zu erwarten habe. Spontan hatte ich die Gelegenheit bekommen mit meiner Teamkollegin Gianna Brachetti-Truskawa die OMKB dieses Jahr zu besuchen. Da sagt man nicht nein! Und schon stand ich vor der Qual der Wahl, denn die OMKB bot auch dieses Jahr eine Keynote, 16 Vorträge und 14 Workshops an, alle von renommierten Marketing und SEO Experten vorgetragen. Die Vorträge durfte man unbegrenzt besuchen, jedoch musste man sich für drei Workshops entscheiden. Und dann hieß es Verpflegung kaufen, früh schlafen gehen und um halb sechs Uhr morgens aufstehen.
Die Vorträge auf der OMKB
Der erste Punkt auf der Tagesordnung war die Keynote um 08:30 Uhr. Da selbst die frühste Bahnverbindung von Köln nach Bielefeld es mir nicht ermöglichte dort pünktlich zu sein, betrat ich die schon gut besuchte Stadthalle in Bielefeld erst um 09:00 Uhr. Zu schade, denn vom bekannten Keynote-Redner Karl Kratz hatte ich nur gutes gehört. Aber meine Sorge war umsonst, denn es gab eine Verzögerungen im Zeitplan von rund 45 Minuten.
Mehr Emotionen!
Karl Kratz Vortrag zum Thema „Die Kunst der digitalen Verführung“ war sehr gut besucht, sodass ich mich wie viele andere einfach hinten dazustellte. Abgesehen davon, dass der Vortrag inhaltlich informativ war, hat Karl Kratz seine Zuhörer fantastisch unterhalten und bei kleinen Experimenten zum mitmachen animiert. Mit lustigen Hundebildern und vielen Witzen machte er dem Publikum begreiflich, was (fast) alle Onlineshops gemeinsam haben und somit falsch machen. Eine Auflistung von unpersönlichen Produkten, Preis und Artikelbeschreibung stehen im Vordergrund. Die Konsequenz daraus: Die Käufer treffen Ihre Entscheidungen meist nur noch nach dem Preis, was zu einem immer stärkeren Preiskampf unter den Onlineshops führt. Seine Devise ist, dem Produkt, egal wie unemotional es ist, eine Geschichte zu geben. Der Onlineshop-Besucher muss ab dem ersten Shopbesuch in einen „tranceartigen Zustand“ fallen und sich in einer Realität wiederfinden, die das Unternehmen mit der Erstellung des Onlineshops beabsichtigt hat. Mit witzigen oder ironischen Texten wird der Besucher im ersten Schritt auf die Website aufmerksam. Im zweiten Schritt gilt es den Besucher emotional anzusprechen, um so die Resonanz zu erhöhen. Hierzu behilft man sich als Onlineshop-Betreiber, indem man Symbolik nutzt, ganz wie der führende Onlineshop-Betreiber Amazon. Wem es bisher nie aufgefallen ist: Der Pfeil im Amazon-Logo soll ein Lächeln symbolisieren. Mit solchen versteckten Symbolen kann man gezielt die Gefühle der Besucher beeinflussen und zu seinen Gunsten nutzen.
Das Ziel jedes Onlineshops sollte es sein, sich von seinen Mitbewerbern abzusetzen und es nicht seinem Konkurrenten gleich zu machen. Statt sich an der Konkurrenz zu orientieren, ist es laut Karl Kratz viel wichtiger seine Shop-Besucher zu kennen und diese auf einer persönlichen und emotionalen Ebene anzusprechen. Mit gelungenen Bespielen und viel Humor brachte es Karl Kratz in seinem Vortrag auf den Punkt.
Just fucking do it!
Nach einer kurzen Trinkpause begab ich mich zum ersten Vortrag in den kleinen Saal von André Morys, welcher 45 Minuten später begann. Sein Vortrag „Personalisierung mit ROI – eine einfache Methodik für mehr Conversion“ behandelte das Kernthema „Customer Experience“. Ganz nach seinem Motto JFDI („Just fucking do it“) erklärte er seinen Zuhörern, dass die Basis zum Erfolg sei, seine Kunden genau zu kennen. Hierzu müssen die Kunden analysiert und geclustert werden. Nur so sei es einem Webseitenbetreiber möglich die Wünsche des Kunden zu erkennen und diese besser als der Konkurrent zu erfüllen. In diesem Zusammenhang fielen häufiger die Begriffe Innovation und Disruption, welche häufig im gleichen Context genannt werden, jedoch differenziert betrachtet werden sollten. André Morys erklärt den Unterschied wie folgt: Unter Innovation versteht man, wenn man Dinge, die schon bestehen (z.B. die erfolgreiche Website eines Konkurrenten) nochmal 10% besser macht. Möchte man hingegen Richtung Disruption, ist der erste Schritt etwas Neues zu erschaffen, um im zweiten Schritt alle alten, bestehenden Lösungen obsolet zu machen. Erfolgreiche Beispiele seien in diesem Zusammenhang der Onlineshop Amazon oder der amerikanische Online-Vermittlungsdienst zur Personenbeförderung UBER. Diese Unternehmen haben bestehende Konzepte genommen, optimiert und etwas Neues daraus erschaffen, sodass die älteren Lösungen der Konkurrenten überflüssig wurden. André Morys Empfehlung ist, dass man zunächst eine Strategie und eine Technologie erarbeitet, mit der man sich von der Konkurrenz abhebt, wie beispielsweise mit einer schnellen Lieferung oder einem einfachen Login. Und dann heißt es Erfahrungen sammeln, viel austesten und optimieren, A/B-Tests, Erfolge messen, weiter Erfahrungen sammeln, usw. Die Arbeit beginnt erst richtig, wenn man eine erfolgreiche Website hat.
KPIs und Keyword-Klassifizierung
Direkt im Anschluss kam Kai Spriestersbach auf die Bühne und hielt seinen Vortrag zum Thema „Data Driven SEO – Schlaue Analysen aus der Praxis“. Hierbei behandelte er die Themen KPI (Key Performance Indikator), Metriken und Tipps rund um Keywordanalysen.
Zunächst erläuterte er die Vor- und Nachteile vom Sichtbarkeitsindex. Ein großer Nachteil am Sichtbarkeitsindex ist es, dass sich nur wenige Gedanken darüber machen, wie dieser berechnet wird, bzw. sich das Ergebnis der Berechnung je nach Tool unterscheidet, und ihn dennoch als unglaublich aussagekräftig betrachten. Für die Berechnung wird lediglich ein Keywordpool aus den Top 100 Positionen genutzt, in diesem viele Brands, kaum Long Tail Keywords und nur wenige Nischen-Keywords enthalten sind. Daher ist die Aussagekraft vom Sichtbarkeitsindex mit Vorsicht zu genießen. Dennoch ist dieser hilfreich, um seine Webseite mit konkurrierenden Webseiten zu vergleichen oder Google Penaltys zu erkennen, wenn man sich der begrenzten Aussagekraft bewusst ist. Nach einer kleinen Einführung, ab wann Metriken wirklich KPIs sind, ging das Thema schnell Richtung Keyword-Klassifizierung, sprich der Klassifizierung von Suchanfragen. Hierbei unterscheidet man zwischen navigationalen, transaktionalen und informationalen Suchanfragen. Der Hintergrund der Klassifizierung ist die Intention der Suchanfrage vom Suchmaschinen-Nutzer zu verstehen, sodass die Suchmaschine den passenden Content anbietet. Demnach sollte ein Webseitenbetreiber sich stets bewusst sein, ob er informativen Content anbietet, den Besucher zum Kauf animieren will oder eine navigationale Seite aufbauen möchte. Die Keyword-Klassifizierung hängt eng mit der Interpretation von Metrik-Daten zusammen. Die Metrik „Time-on-Site“ kann je nach Zweck einer Unterseite verschiedenen gedeutet werden. Hat man beispielsweise eine Unterseite, welche den Webseiten-Besucher lediglich über eine Thematik informieren soll, ist eine kurze Verweildauer auf der Seite kein schlechtes Anzeichen, dass der Besucher auf der Webseite nicht fündig geworden ist. Zum Abschluss empfahl Kai Spriestersbach noch die neuen Keyword-Tools keyword-hero und termlabs.io , welche beide mit dem Google Analytics Account verknüpft werden können.
Die Workshops auf der OMKB
Wie ich anfangs schon erwähnt hatte, konnte man sich nur für drei von den 14 angebotenen Workshops anmelden. Die Auswahl fiel mir zwar schwer, da alle Themen ihren Reiz hatten, doch würde ich behaupten, dass ich eine gute Wahl getroffen hatte. Der Vorteil dabei war natürlich, dass es viel weniger Besucher bei den Workshops gab und daher auf Fragen von den Zuhörern viel intensiver eingegangen wurde. Die Workshops waren ebenfalls Vorträge, welche jedoch einen größeren Praxisbezug hatten.
SEO-Wissen im Controlling
Nach einer kurzen Kaffee-Pause ging es hoch motiviert zu meinem ersten Workshop bei Andreas Röne, IT-Leiter der LuckyBike GmbH. Unter dem vielversprechenden Workshop-Namen „Bist du schon Prime oder was? – Effektives Controlling im Onlinehandel“ erklärte er seinen Zuhörern, wie man wichtigte KPIs deuten sollte, stellte dabei kurz die Google Search Console und Google Pagespeed vor und trug einige Praxisbeispiele aus dem Controlling vor. Für jemanden mit SEO-Erfahrung war der Workshop etwas oberflächlich, da er lediglich SEO-Basiswissen vortrug. Da im Workshop jedoch hauptsächlich Marketer anwesend waren, konnten diese jedoch einen Mehrwert aus dem Vortrag ziehen. Dennoch war es interessant zu hören, wie aus einer Studentenidee eines der größten Fahrradhandelsunternehmen wurde.
Tipps und Tricks rund um Analytics
In meinem zweiten Workshop „Bessere Daten für bessere Entscheidungen – 7 Tipps für eine höhere Datenqualität in Google Analytics“ räumte Michael Janssen mit einigen Vorurteilen über Google Analytics auf und erzählte unterhaltsame Geschichten aus dem Alltag einer Google Analytics-Beraters. Hierzu erläuterte er die Metriken bei Google Analytics und wie diese oft aufgrund von einigen intern verursachten Fehlern nicht aussagekräftig sind. Beispielsweise erklärte er, dass bei einer Absprungsrate (Bounce Rate) unter 20% womöglich ein Fehler bei der Code-Implementierung vorliegt (Code wurde möglicherweise zweimal in der Seite eingebunden). Ein weiterer Fehler sei es, wenn man die Webseitenbesuche von den eigenen Mitarbeitern nicht ausschließt, da das irrtümlicherweise ja nicht wichtig sei. Jedoch sind die Kennzahlen, wie Sitzungsdauer und Seiten pro Sitzung, nicht mehr aussagekräftig, wenn die Webseitenbesuche der eigenen Mitarbeiter mit in die Kennzahlen-Berechnung mit einfließen. Hierzu stellte er uns eine Möglichkeit vor, wie ein solch beliebter Fehler nicht mehr passiert, indem man eigene Besuche bei Google Analytics ausschließt.
Eine beliebte und oft nicht richtig genutzte Funktion bei Google Analytics ist das Kampagnentagging. Hierbei kann man Links, die auf die eigene Webseite führen, dank UTM-Tagging richtig zuordnen, beispielsweise alle Links von sozialen Kanälen wie Facebook, fallen unter die Kategorie „social“. Warum ist das wichtig? Immer öfters fallen solche Webseiten-Besuche bei Google Analytics aus verschiedenen Gründen unter die Kategorie „others“. Und das erschwert die Auswertung, wie erfolgreich eine Facebook-Kampagne war, natürlich sehr. Für weitere Informationen rund um Google Analytics kann ich euch sehr den Blog Zedwoo von Michael Janssen empfehlen.
Tags, Variablen, Trigger und Container
Nach einem üppigen und sehr leckerem Mittagsbuffet ging es für mich zu meinem letzten Workshop „Der Google Tag Manager“ bei dem Senior SEA Manager David Binninger. Da ich bisher keine Erfahrungen mit dem Google Tag Manager gesammelt hatte, war der Workshop für mich der informativste. Die offensichtlichsten Vorteile vom GTM ist der reduzierte IT-Aufwand, das Testen von neuen Javascripts, das simple Benutzermanagement und die Änderungshistorie. Im Grunde ging es in diesem Workshop um die Anwendung vom GTM, weshalb ich in diesem Artikel nicht näher darauf eingehen werde. Wer sich jedoch jetzt gerne weiter damit beschäftigen möchte, dem kann ich einen der bekanntesten Blogs rund um den GTM vom Simo Ahava empfehlen.
Mein Fazit
Da ich um am frühen Abend zurück in meine Heimatstadt Köln musste, war mein Aufenthalt auf der OMKB um 15 Uhr beendet. Insgesamt habe ich drei Vorträge und drei Workshops besucht und viel Neues gelernt. Am informativsten waren aus der Sicht eines angehendes SEOs die Workshops zum Thema GTM und Google Analytics und der Vortrag Data Driven SEO. Um unterhaltsamsten und überraschend sehenswert war mit Abstand der Keynote-Redner Karl Kratz. Die Online-Marketing Konferenz in Bielefeld war ein wirkliches Highlight in meiner Ausbildung zum SEO, welches ich gerne nächstes Jahr, wenn sich die Möglichkeit ergibt, wiederholen werde. Die Kernthemen in allen Vorträgen, die ich besucht habe, waren verschiedene SEO-Tools, KPIs und der Fokus auf der Kundenanalyse. Und bei all den unterschiedlichen Vorträgen waren sich alle Redner einig: Schnell wird vergessen, warum wir Marketer und SEOs uns so viel mit Suchmaschinen, Metriken und Co beschäftigen: In erster Linie wollen wir dem Webseiten-Besucher einzigartigen, interessanten und nützlichen Content liefern – Bei Google können wir uns nebenbei noch beliebt machen ;-).
Übrigens: Karl Kratz veranstaltet am 18. Mai eine ganz besondere Online-Marketing-Konferenz, bei der Ihr mal ordentlich über den Tellerrand schauen könnt. Was haben Hypnotiseure, Magier und Online-Marketers miteinander gemeinsam? Wissen wir auch nicht – aber wir werden es bei „Neue Realität“ herausfinden, denn Jakob, David und Gianna werden auch dort sein. Bock auf ein Kaffeepläuschchen am Konferenztag? Schreibt uns eine Nachricht, da lässt sich sicher was einrichten!
Hi Jessica,
es ist leider immer schwer das richtige Level so einen Vortrag zu finden. Gerade dann wenn man jedes Wissenslevel im Publikum bedienen möchte. Daher konnte ich leider im Vortrag nicht ganz so in die Tiefe gehen wie Du es erwartest hättest. Auf anderen Konferenzen wie der SEOcapmixx oder dem SEODAY haben wir die Themen auch tiefer behandeln können. Ich hoffe Du konntest trotzdem einiges mitnehmen.
Viele Grüße
Andreas