Blogguide: Warum bloggen wir?

Die Leitfrage dieses Artikels steht bereits im Titel. Fragen nach dem Warum sind oft hochtrabend philosophisch (Sinn des Lebens etc.), manchmal auch auch eher kindlich naiv. Das liegt an ihrer Einfachheit, auf die man aber trotzdem nicht immer gleich eine passende Antwort hat. Dennoch ist sie eine berechtigte Frage. Warum bloggen wir? Und was hat das mit Online Marketing zu tun? Das sind berechtigte Fragen, die mir manchmal Leute stellen, die nicht so sehr mit der Thematik befasst sind. Das können Freunde sein, aber manchmal sind es eben auch Menschen, nennen wir sie Kunden, denen man gerade nahegelegt hat, doch vielleicht sowas wie einen Blog zu betreiben. Diese Frage stellt sich mit vollem Recht, denn ein Blog verursacht Kosten – ob nun reale oder Opportunitätskosten ist dabei erst einmal egal.

Wer einmal ernsthaft an einem Blog gearbeitet hat, der weiß, dass man dies nicht mal eben so machen kann. Die Artikel, die man einfach so herunterschreiben, kann hat man relativ schnell hinter sich gebracht, doch selbst dabei ergibt sich oft mehr Rechercheaufwand als man vorher gedacht hat. Das muss sich ja in irgendeiner Form bezahlt machen. Es gibt Menschen, die machen es aus Hobby, die einfach schreiben weil es ihnen Spaß macht und weil sie ihren Freunden und allen, die es lesen wollen, irgendetwas mitteilen möchten. Und das ist immerhin auch der ursprüngliche, man möchte fast sagen, historische Sinn eines Blogs. Von Marketing war da wohl noch keine Rede.

Mitteilungsbedürfnis des Marketings und der PR im Blog vereint

Ähnlich wie die ersten Blogger, die über ihren Urlaub oder ein Auslandsjahr oder sonstige Erlebnisse geschrieben haben, hat auch das Marketing ein sehr ausgeprägtes Mitteilungsbedürfnis. Alle möglichen Kanäle sollen genutzt werden, um Menschen zu erreichen. Dieses Mitteilungsbedürfnis des Marketings und der Werbung ist der Grund für ihre Unbeliebtheit, denn ständig werden wir damit bombardiert. „Bitte keine Werbung einwerfen“ steht vermutlich an mehr als jedem zweiten Briefkasten. Max Goldt hat mal in einem Text, den ich jetzt auf die Schnelle nicht gefunden habe, sinngemäß geschrieben, dass man in Gegenwart von Werbemenschen, die man nicht mag, im Gespräch einfach immer Reklame statt Werbung sagen solle.

Das Problem des Marketings mit Blogs war und ist teilweise aber auch, dass ein Blog nicht so richtig ins herkömmliche Marketingschema passt. Werbung wird schnell entlarvt und mit Nichtbeachtung gestraft. Blogs, die direkte Unternehmenswerbung darstellen und sozusagen ein Verkaufsblog sind, gibt es in Deutschland – zumindest meiner Erfahrung nach – wenige. Die Modebranche ist dabei wohl führend und eine der eher wenigen Branchen in denen das auch funktionieren dürfte.

Stattdessen haben dann die PR Abteilungen mitbekommen, was für ein toller Kanal Blogs zur Unternehmenskommunikation sein können. Hier kann man mehr ‚reinpacken als in eine Pressemitteilung. Vor allem aber kann man aus einer subjektiven oder gar aus der Ich-Perspektive schreiben und Dinge auch so darstellen. Man kann dem Unternehmen ein (geschriebenes) Gesicht geben. Hier vermischt sich dann klassische PR mit dem Marketing. Denn durch das Unternehmensgesicht Blog, durch die Nähe zu Lesern, die durch Kommentar- und Teilenfunktionen zwangsläufig da ist, lässt sich wunderbar nicht nur Imagepflege sondern auch Branding betreiben und eine Markenbindung aufbauen.

Bloggen zum Reputationsaufbau

Imagepflege und Branding … Das können wir im Grunde auch Reputation nennen. Blogs sind eines der besten und beliebtesten Instrumente zum Reputationsaufbau im Internet. Voraussetzung ist allerdings, dass der Blog echt ist, dass er echte Dinge vermittelt. Echte Informationen müssen her, oder anders gesagt: Möchte man einen guten Blog aufbauen, muss man ein bisschen transparenter werden. Wer sich hinter hohen Mauern des Schweigens versteckt, dem vertraut man nicht. Denn man weiß nicht was einen hinter der Mauer erwartet. Mit einem Blog kann man diese Mauer ein Stück weit öffnen. Wenn man bereit ist, einen Teil seines Wissens und seiner Prozesse mit der Welt zu teilen, dann zeigt man allen nicht nur dass man etwas kann, sondern auch was das ist. Ein Blog ist eine ideale Möglichkeit zu zeigen, dass man von dem was man anbietet etwas versteht.

Die Bindung, die durch den legeren oder kollegialen Stil eines Blogs aufgebaut wird, kann ihr übriges dazu tun, dass Kunden deutlich offener und mit mehr Vertrauen auf einen zukommen.

Reputation bedeutet aber auch, sich in der Branche einen Namen zu machen, als vollwertiges Mitglied anerkannt zu werden. Ich kann aus unserer Erfahrung sagen, dass das bisweilen besser gelingen kann als man es sich vorher gedacht hätte.

Erkenntnisgewinne durch Blogging

Bloggen bedeutet oft auch Wissenstransfer. Dazu muss man, wie gesagt, bereit sein. Das tolle aber am Web 2.0 ist, dass dieser Transfer selten nur in eine Richtung läuft. Durch die Verbindung mit anderen Blogs, durch Kommentare und Soziale Netzwerke, kurz, durch Interaktion, kann man sogar Probleme lösen und somit weiteres Wissen anhäufen. Dadurch steigt man dann irgendwann eine Stufe höher auf der Leiter der Gesamterkenntnis, auf der man es allerdings nie bis ganz oben schafft (Goethe, Faust… ). Aber auch allein durch das Bloggen ist man mehr oder weniger gezwungen, sich ständig in neue Themen hereinzufinden, zu recherchieren, etc. Dabei lernt man ständig. Das ist ein Gewinn aus dem Blogging, der schnell in Vergessenheit gerät.

Bloggen fürs Online Marketing

Ob SEO oder Social Media, beide Online Marketing Kanäle sind (der eine mehr, der andere etwas weniger) auf (neue und gute) Inhalte angewiesen. Was bietet sich da mehr an als ein Blog? Aber nur aus diesem Grund bloggen? – Jein. Für einen Blog bedarf es letztlich vor allem folgendem: Lust daran und Kreativität. Ein Blog, der mit Unlust geschrieben wird, ist in der Regel auch wenig lesenswert. Ich behaupte zumindest, dass man das merkt. Ich meine dabei nicht einzelne Artikel – saisonale Schwankungen sind, denke ich, normal – sondern die grundsätzliche Einstellung. Diese ist aber nicht gegeben, wenn man nur fürs Online Marketing, nur für SEO schreibt. Trotzdem kann es ein sinnvoller Grund sein, einen Blog zu starten, oder sagen wir eher ein Anlass. Wenn man sich dann mit dem Thema befasst und auch die innere Skepsis zu einem gewissen Grad überwunden hat, kann man so etwas durchaus als professionelle Entscheidung betrachten.

Fazit: Bloggen als professionelles Hobby

Es gibt viele Gründe zu bloggen, einige davon habe ich hier heute genannt. Blogs sind ein tolles Instrument für all diese Dinge, aber sie funktionieren nicht von selbst. Dazu Bedarf es eines gewissen Aufwandes an Zeit und unter Umständen Personal. Aber vor allem darf der rationale Aspekt nicht im Vordergrund stehen. Ein Blog ist ein relativ freizügiges Kommunikationsmittel und ein Marketingkanal, der ein Stück weit auf Vertrauen setzt. Das ist auch beim Wissensaustausch hilfreich. Das, was man daraus insgesamt erhält, macht sich in einer erhöhten Aufmerksamkeit bemerkbar. Der finanzielle Ertrag ist nur schwer messbar. Denn wenn ein Lead zum Beispiel aufgrund einer Empfehlung zustande kommt, ist es schwer zu ermitteln, ob diese Empfehlung auch auf Basis des Blogs getroffen wurde.

Die Lust am Bloggen sollte dabei auf jeden Fall auch eine Rolle spielen. Manchmal kann man auch einfach drauflos schreiben und manchmal erfordert ein Artikel eine langwierige Recherche. Der Aufwand für die Beiträge sollte in der Waage bleiben und wie gesagt, am Ende darf auch der Spaß an der Sache nicht zu kurz kommen.