Vernachlässigte Konversions-Faktoren

Ich habe bereits einen Artikel über die sekundären Ziele der Suchmaschinenoptimierung geschrieben. Primär hat die SEO natürlich die Aufgabe, die zu optimierende Seite möglichst weit vorne in den Suchergebnissen erscheinen zu lassen. Davon wird sich dann eine Steigerung des Traffics auf der Website versprochen. Und wenn die Website nicht gerade auf Werbebannern aufbaut, dann ist es danach in der Regel das Ziel, dass sich die erhöhte Besucheranzahl in irgendeiner Weise vorteilhaft für den Webseitenbetreiber auswirkt. Das kann zum Beispiel passieren, wenn die Leute in den Laden gehen und ein Produkt kaufen, wenn sie den Newsletter bestellen oder wenn wir uns in einem Online-Shop befinden. Dieser Schritt des Übergangs vom Besucher zum Kunden/Käufer wird „Konversion“ genannt. Das zu schaffen ist letzten Endes das Ziel einer Website mit kommerziellen Interessen und somit auch das, was als Ergebnis der Suchmaschinenoptimierung erwartet wird. In der Konversion zeichnet sich damit schließlich auch der Return of Investment (RoI) der SEO ab. Das Problem ist jedoch, dass teilweise die Investition in eigentlich erfolgreiche SEO-, Traffic- und Marketingmaßnahmen voreilig als Fehlschlag eingeordnet wird, weil das Ergebnis am Ende nicht stimmt. Ein Blick in die Trafficzahlen kann dabei zumindest im Grundsatz schonmal zeigen, ob die Investition wirklich nicht funktioniert hat. Nehmen wir nun mal an, dass der Traffic signifikant gestiegen ist und auch die richtige Zielgruppe angesprochen wurde, so dass der zusätzliche Traffic ein durchaus vielversprechendes Potential birgt. Ist das der Fall, bestehen aber noch ungefähr 1000 weitere Faktoren, die die Konversion beeinflussen können. Diese müssen ebenfalls bedacht werden. Hier ist strategisches Vorgehen unumgänglich, wenn man erfolgreich sein will. Was wir ohnehin immer sagen, wirkt sich beim Thema der Konversion insbesondere bei Online-Shops umso mehr aus. Dann gibt es eine Gesamtstrategie bzw. ein Gesamtkonzept, in das sich eine gute SEO-Strategie erfolgreich einbinden lässt.

Relevante Konversions-Faktoren

Wie erwähnt, ist die Anzahl der Konversions-Faktoren so groß und individuell so unterschiedlich, dass ich hier jetzt nicht auf einzelne Faktoren eingehen kann und möchte. Vielmehr will ich auf Problemgruppen aufmerksam machen, die beachtet werden sollten. Das Thema bedingt, dass wir uns hier vor allem im Bereich des E-Commerce bzw. der Online-Shops bewegen.

Die Verringerung der Absprungraten

Die Absprungrate ist streng genommen kein Problem, sondern ein Symptom, das seine Ursache in anderen Bereichen hat. De Facto reden wir hier davon, den User bei der Stange bzw. auf der Seite zu halten. Ihn für Themen zu interessieren, die Navigation über die Seite zu erleichtern, ihn zu führen ohne ihn zu bedrängen. Was dabei berücksichtigt werden sollte, hat Jakob schon einmal für uns in einem Beitrag beschrieben. Ich werde das jetzt im Einzelnen nicht wiederholen, aber zusammenfassend kann man sagen, dass es hier einerseits um die Verbesserung der Usability im technischen und gestalterischen Bereich geht und zum anderen um die Bereitstellung guter Inhalte. Bei den Inhalten geht es vor allem um interessante Informationen, die die User einerseits auf der einen Seite nützen und auf der anderen Seite die Kompetenz des Shops für ein Thema verdeutlichen können. Gute Geschichten verstärken die Userbindung, die wiederum wichtig ist, damit die Besucher später wiederkommen. Und das Wiederkommen ist aus zweierlei Gründen wichtig: Einerseits will man Kunden natürlich halten und andererseits kaufen gerade online viele nicht direkt beim ersten Besuch. Da ist es nur gut, wenn sie sich später (positiv!!) erinnern.

Zahlungsmethoden

Die Zahlungsmethoden können ein richtiges Ärgernis sein, wenn wir uns in Online-Shops bewegen. Marko hat schon einmal einen Beitrag über Zahlungssysteme als Konversionshürde geschrieben. Zahlungsmethoden sind ein sensibles Thema. Die User bevorzugen unterschiedliche Methoden und es kann passieren, dass sie lieber den Kaufvorgang abbrechen, wenn sie die bevorzugte Methode nicht wählen können. So etwas sollte dringend von Anfang an beachtet und im Gesamtkonzept berücksichtigt werden.

Offpage-Faktoren, Logistik und Versand als Beispiel

Streng genommen sind die Zahlungsmethoden ja auch ein Offpage-Faktor. Mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger für die Konversion, sind jedoch die Versandkosten. Gerade in Deutschland gilt: Hohe Versandkosten schrecken ab, denn es hat sich nun mal eingebürgert, dass der Versand oft kostenlos ist. Die Lösung liegt nun nicht darin, dass jeder Online-Shop unbedingt einen kostenlosen Versand anbieten sollte, wenn das ihn wirtschaftlich in den Ruin treiben könnte. Sinnvoll hingegen ist es sich ein System zu überlegen, das die Belastung durch die Versandkosten für den Kunden mindestens optisch reduziert. Dazu gehört natürlich einerseits ein Preissystem, andererseits aber muss dahinter auch die Logistik stehen, die das umsetzen kann. Damit meine ich nicht unbedingt ein leistungsfähiges Lager, denn so etwas beginnt ja schon bei der Möglichkeit mehrere Bestellungen im Nachhinein zusammen zu führen.

Wenn man sich über solche Probleme nicht von vornherein im Klaren ist, kann es tatsächlich Geldverschwendung sein in die Steigerung des Traffics zu investieren. All das spricht wie so oft für ein Gesamtkonzept, das immer überlegt werden sollte.