Trafficquellen für Websites: Woher kommen die Besucher?

Bei der Suchmaschinenoptimierung ging es ursprünglich um die Steigerung der Quantität und Qualität des Traffics einer Website, der von Suchmaschinen kommt. Allerdings sind die Suchmaschinen nur eine von mehreren möglichen Trafficquellen. Tendenziell dürfte die Qualität des Traffics, der von Suchmaschinen herrührt, relativ gut sein, da die User bereits mit einer Intention gesucht haben. Somit ist beispielsweise eine Kaufabsicht oder zumindest ein Interesse vorhanden. Das macht diese Art von Traffic so interessant, sowohl für gezielte Werbung auf den Suchergebnisseiten (SEA), als auch dafür, selbst möglichst weit vorne gefunden zu werden (SEO).

Aber auch die anderen Trafficquellen haben durchaus ihre Vorteile und wenn man in das Analysetool seines Vertrauens hineinsieht (in Analytics z.B., neuerdings unter dem Punkt Akquisition), dann kann man den Eindruck gewinnen, als ob die unterschiedlichen Besucherquellen schön voneinander getrennt sind. Das ist in der Praxis jedoch nicht immer so und darum geht es heute.

Welche Trafficquellen gibt es?

Bevor ich zu den Details komme, hier erst einmal die grobe Zusammenfassung davon, welche Arten von Trafficquellen es gibt. Die Unterscheidung in den einzelnen Tools ist teilweise unterschiedlich und ändert sich auch immer mal wieder, mir geht es aber um eine schematische Darstellung. Dabei orientiere ich mich an den fünf Trafficquellen, die Mißfeldt zusammengefasst hat:

1. Direktaufrufe;
2. Links von anderen Websites;
3. (Online) Werbung;
4. Social Media;
5. Suchmaschinen.

Auf den fünften Punkt bin ich teilweise schon eingegangen und er ist auch der Grund weshalb es diesen Blog überhaupt gibt. Allerdings verdienen auch die anderen vier Kanäle durchaus Beachtung.

Direkte Besuche (direct Traffic): geheimnisvolle Besucherquelle

Eine hohe Anzahl direkter Zugriffe ist sicherlich eine Art Prädikat für eine Website. Zumindest dann, wenn man davon ausgeht, dass ein Direktaufrauf dann zustande kommt, wenn der User die URL der Seite direkt in den Browser eingegeben hat. Dieser Fall spricht nämlich erstens für eine hohe Markenbekanntheit der Website, und zweitens für eine leicht zu merkende und intuitive (aus dem Marken- oder Produktnamen bestehende) URL. Steigerungen der Aufrufe lassen sich hier natürlich nur vorrangig durch klassische Werbe- und Marketingschritte zur Steigerung der Markenbekanntheit und zur Bekanntmachung der Website erreichen. Printkampagnen beispielsweise können zu einem Anstieg des direkten Traffics sorgen, wenn dabei eine URL beworben wird. Zusammen mit der Autovervollständigung im Browser und Lesezeichen sind das auch die Hauptgründe für direkten Traffic, die Google in den Hilfeseiten von Analytics nennt.

Aber bedeutet ein direkter Besucher tatsächlich nur das? Leider nein. Unter das Label des Direct Traffic fällt alles, was vom Analysetool nicht eingeordnet werden kann, weil es keinen referrer hat oder von einer unbekannten Quelle kommt. Klassische Beispiele dafür sind Emails und ganz besonders Newsletter, die in der Regel Links enthalten. Werden diese über das Emailprogramm aufgerufen, bedeutet das einen Direktaufruf (über Webmail Dienste auch schon mal als Verweis). Das gilt selbstverständlich auch in normalen Emails und zum Beispiel Messengern, solange die Links keine Tracking-Parameter enthalten. Zumindest in den eigenen Newslettern im Rahmen einer Kampagne sollte man solche Parameter verwenden, damit die Besuche der Kampagne im Analysetool zugeordnet werden können. Aber auch solche Trackingparameter, egal wo sie eingesetzt werden, können trotzdem als direkter Traffic erscheinen, wenn die Browsereinstellungen das Tracking verhindern.

Wie man sieht ist die Vorstellung, dass Direktaufrufe gleichbedeutend mit einer auswendig gelernten URL sind, nicht zu halten. Es ist durchaus möglich, dass ein nicht unerheblicher Teil der direkten Besuche aus dem „Dark Social Web“ stammt, über dessen Existenz und Bedeutung gestritten wird.

Letztlich können zurzeit sogar Suchzugriffe (auch über Google) als direkter Traffic gewertet werden. Das liegt an der SSL-Verschlüsselung der Suchergebnisse, die Google aus „Datenschutzgründen“ mittlerweile fast überall einsetzt. Weil das mit dem Datenschutz dann am Ende doch nicht relevant ist, leitet Google aber die Besucher nach einem Klick noch um, sodass ein referrer dran gehängt werden kann, damit der Website-Betreiber sieht woher der Traffic kommt (Google). Außerdem können AdWords-Kunden so auch weiter auf die Daten zugreifen. Diese Umleitung kommt in der mobilen Suche jedoch nicht zum Einsatz, sodass mobile Besucher, die über die SSL-verschlüsselte Suche kommen, als direkter Traffic erscheinen, da der referrer entfernt bleibt. Näheres dazu findet ihr in meinem ausführlichen Beitrag zu (not provided).

Mehr über direkte Besucher herausfinden

Mal abgesehen von Trackingparametern gibt es kaum Möglichkeiten, direkte Besucher den genauen Quellen zuzuweisen. Aber man kann mit ein bisschen Kombinationsgabe den Kreis einschränken. Analysetools wie Google Analytics bieten dazu zahlreiche Möglichkeiten. Wiederkehrende Besucher können darauf hindeuten, dass es sich tatsächlich um direkten Traffic handelt. Informationen über verwendete Geräte können ebenfalls Aufschluss geben, außerdem die Menge und der Zeitpunkt der Besuche. Kommen ungewöhnlich viele direkte Besucher auf einmal, ist ein externer Newsletter die wahrscheinliche Ursache (und so weiter und so fort).

Verweise bzw. Links von anderen Websites

Wer die genaue URL einer Website nicht kennt, der kommt über einen Link dorthin. Im Grunde steht bei jeder der hier genannten Trafficquellen am Ende ein Link, über den die User auf die Website gelangen. Links sollten als Empfehlungen gesehen werden – als Verkehrsschilder, die einem den Weg durch das Internet weisen. Deswegen stellen Links auch nach wie vor ein wichtiges Rankingkriterium der Suchmaschinen dar. Aber wenn man Links von Websites als Trafficquelle betrachtet, muss man sich von der SEO-Perspektive ein wenig trennen und Links eben als das sehen, was sie sind: Empfehlungen. Links als Trafficquelle hängen also davon ab, wie es um die Quantität und Qualität des Traffics der verlinkenden Website bestellt ist. Gelingt es dort verlinkt zu werden, wird man auch etwas von dem Besucherstrom auf die eigene Website leiten können. Auch dafür ist aber wieder der Inhalt der eigenen Website entscheidend, denn nur mit gutem und interessantem Inhalt erhält man freiwillig Links von Websites mit größerer Linkpower. Die SEO-Effekte davon sind erst einmal nebensächlich, denn es geht ja nur um den Traffic. Im Linkaufbau gilt: Ein Link, der Traffic bringt, ist ein guter Link. Dennoch zeigt sich hier ebenfalls, wie eng die unterschiedlichen Trafficquellen zusammenhängen.

(Online) Werbung

Online geschaltete Werbeanzeigen sind nichts anderes als gekaufte Links. Werbung bietet den Vorteil, relativ schnell Ergebnisse zu erzielen. Bei Diensten wie Adwords lassen sich die Anzeigen auch recht genau auf bestimmte Zielgruppen oder Interessen eingrenzen. So kann man ähnliche Effekte wie bei der Suchmaschinenoptimierung erzielen, allerdings in wesentlich kürzerer Zeit. Außerdem lassen sich mit gezielt geschalteter Werbung unter Umständen Traffic-Ströme erreichen, die gar nicht konkret auf der Suche waren, sondern deren Interesse erst geweckt werden muss. Dafür ist Online-Werbung langfristig gesehen sehr teuer. Zudem stellt sich die Frage, ob organische Suchergebnisse mittelfristig nicht vertrauenswürdiger sind als gekaufte.

Social Media

Die goldene Internetkuh der vergangenen Jahre hat zwar ein wenig an Glanz verloren, ist aber eine hervorragende Trafficquelle. Hier kann man sehr viele Links erhalten, die alle für sich genommen jedoch nur eine geringe Linkpower besitzen. Dennoch ist es möglich, mit Hilfe der Einbindung von Sharing-Buttons der sozialen Netzwerke eine größere Verbreitung zu finden. So ist es wohl nie eine schlechte Idee, eine Website auch für Social Media zu optimieren. Die Social Media Optimierung (SMO) beschränkt sich jedoch vorrangig auf die eigene Website. Der einzige direkte Einfluss, den man damit auf die sozialen Medien als Trafficquelle hat, ist der Inhalt der Website. Wenn man Inhalte kreiert, die für die User interessant, neu und empfehlenswert sind, werden einige von ihnen sie auch teilen. Hier kommt es auch ganz deutlich auf die Branche und die Zielgruppe an, denn nicht alle Inhalte – und sind sie noch so gut – eignen sich auch zwingend zum Teilen in sozialen Netzwerken.

Eine aktivere Rolle lässt sich mit dem sogenannten Social Media Marketing (SMM) einnehmen, bei dem man als Website-Betreiber selbst im Social Web aktiv wird und dort Marketing betreibt. Eine eigene Facebook-Seite wäre hier beispielsweise eine Möglichkeit, um selbst die Inhalte der eigenen Website zu verbreiten. Dies sollte jedoch nicht auf die leichte Schulter genommen werden, denn Social Media Marketing kann teuer sein. Auch hier gilt es erst einmal, gute und interessante Inhalte zu generieren, um die Aktivität auf der Seite hochzuhalten. Denn nur so werden Inhalte verbreitet. Das kann unter Umständen sehr aufwendig werden – gerade hierbei sollte man sich wirklich die Frage nach dem Nutzen stellen. Wenn man es jedoch gut umsetzt, kann man nicht nur die sozialen Netzwerke als hervorragende Trafficquelle nutzen, sondern auch die Bindung der Nutzer und Kunden stärken. Insofern handelt es sich dabei nicht nur um eine reine Traffic-Steigerung, sondern ganz deutlich auch um Marketing und Markenbildung – nur eben nicht in der realen Welt, wie unter dem Punkt der Direktaufrufe, sondern in der virtuellen Welt des Social Web.

Social Media ist keine einheitliche Trafficquelle

Die Spannweite der unterschiedlichen sozialen Netzwerke und Portale ist riesig. Daher macht es wenig Sinn, die einzelnen Kanäle als „social“ über einen Kamm zu scheren, sondern vielmehr die Eigenheiten jedes einzelnen zu beachten und sich auf einen oder einige wenige zu konzentrieren. In Google Analytics werden beispielsweise auch Dienste wie Pocket (eher eine Art fortgeschrittenes persönliches Bookmarking) als soziales Netzwerk geführt. Ich finde das ein bisschen unglücklich, weiß aber auch keine andere Kategorie für sie.

Suchmaschinen

Suchmaschinentraffic ist toll, weil die Besucher mit einer Intention, beziehungsweise einem Bedürfnis ankommen. Aufgrund der erwähnten (not provided) Problematik ist es allerdings immer schwieriger, mit herkömmlichen Webanalysetools das gesuchte Keyword herauszufinden. Es gibt allerdings die Möglichkeit es halbwegs wahrscheinlich zu bestimmen, über die Zielseite und deren Suchmaschinenrankings zu bestimmten Keywords. Praktisch ist natürlich auch ein Besucher über eine Suchmaschine über einen Link gekommen.

Fazit

Insgesamt betrachtet lässt sich feststellen, dass fast alle genannten Trafficquellen über Links funktionieren. Und qualitativ hochwertige Links, die auch die Qualität des Traffics erhöhen, sind abhängig von Qualität und Mehrwert der Website. Ebenfalls deutlich geworden ist, wie sehr die einzelnen Quellen zusammenhängen. Die Mechanismen sind eben häufig ähnlich. Trotzdem können es sich nur wenige leisten, all diese Kanäle in vollem Umfang zur Traffic-Steigerung zu nutzen. Daher ist es absolut sinnvoll und notwendig, eine Zielgruppenanalyse für die eigene Website zu erstellen, bevor man solche Maßnahmen ergreift. Nur so lassen sich Kosten und Nutzen abschätzen. Auf jeden Fall sollte man versuchen, wenn schon nicht alle, so aber doch mehrere Trafficquellen zu verknüpfen, denn es ist nicht unbedingt ratsam sich von einer Quelle abhängig zu machen – erst recht nicht, wenn sie so monopolistisch besetzt ist wie bei den Suchmaschinen. Maßnahmen zum Linkaufbau können beispielsweise verschiedene Quellen erschließen, denn das ist keine reine SEO-Angelegenheit. Auch wenn man sich auf die wichtigsten zwei oder drei Trafficquellen konzentriert, die Nebeneffekte aus den anderen nimmt man gerne mit.