Tools für die Social-Media-Analyse

Beim digitalen Metzger

Wer Geld verdienen will, über den sollte man reden. Doch was früher auf dem Marktplatz geschah, spielt heute nur noch digital. Ein Projekt für das ganze Unternehmen.

„Früher haben sie sich an der Fleischtheke über die Neuigkeiten im Ort ausgetauscht, heute kaufen Sie da Wurst.“ So beschreibt Social-Media-Experte Stefan Lesting den Wandel, der die Kommunikation in den letzten Jahren bestimmt hat. „Kommunikation findet heute nicht mehr an einem Ort statt, sondern wird durch Themen bestimmt.“ Und das ganz digital in sozialen Netzwerken. Das Interesse an einem Thema führe dazu, dass bestimmte Technik genutzt werde und dadurch Kommunikation entstehe.

Das birgt für die öffentliche Kommunikation einer Organisation besondere Aufgaben: Diese Themen und Plattformen zu finden, die digitalen „Orte“, wo die Zielgruppe ist. Herausfinden lässt sich das mit der Analyse der Social-Media-Aktivitäten. Doch die sind nicht nur für die Redakteure interessant, sondern für alle. Die Herausforderung: „Jeder braucht andere Daten.“

Informationen für jeden maßgeschneidert

„Da ist zuerst das Top-Management. Das braucht eigentlich nur einmal im Jahr eine kurze Zusammenfassung, denn da geht es um den grundlegenden Kurs der Organisation.“ Etwas detaillierter wird es da schon eine Stufe weiter unten: Beim mittleren Management. Hier sollten einmal im Quartal die wichtigsten Zahlen diskutiert werden, was läuft und was nicht, wie die Strategie für die Zukunft aussehen soll. Wiederum eine Stufe näher an der „Basis“ liegen die Teamleiter. „Die müssen einmal in der Woche aktuell wissen, wie es läuft und Erfahrungswerte festhalten. Damit Fehler nur einmal passieren“, sagt Stefan Lesting. Den aktuellen Live-Ticker brauchen nur diejenigen, die die Kanäle auch bestücken – um sofort darauf zu reagieren.

Neben der Aufgabenteilung in der Organisation ist für Stefan Lesting auch die technische Unterstützung wichtig: Etwa durch Tools wie Talkwalker, Brandwatch oder Ubermetrics. Die Tools bieten auf der einen Seite die Beobachtung des Nutzerverhaltens in Echtzeit, auf der anderen Seite analysieren sie Daten im Nachhinein. Gekoppelt ist das oft mit der Funktion, Social-Media-Kanäle gleich über diese Tools auch zu bestücken.

Nicht nur harte Fakten

Doch wichtig an diesen Tools sind für Stefan Lesting nicht immer in erster Linie nur die harten Fakten: „Es geht um ein Gefühl der Kontrolle, das diese Analysen vermitteln. Denn oft kann man die Entwicklung nicht in dem Maße beeinflussen, wie es die Programme suggerieren.“ Für ihn ist wichtig: „Das Tool ist, wie der Name schon sagt, nur das Werkzeug. Es ist dafür da, eine Strategie umzusetzen, es ist nicht selbst die Strategie.“ Wer sich bei solchen Tools unsicher ist, kann auch erst mal mit den kostenlosen Grafiken der Anbieter arbeiten: So bieten etwa Facebook, Youtube und Twitter von selbst Daten über die Reichweite von Beiträgen.

Für Stefan Lesting heißt es hier abwägen: „Für den Einstieg sind die kostenlosen Funktionen bestimmt ein guter Anfang, vor allem, weil die Extra-Tools teuer sind. Dafür haben sie aber Vorteile, die man nicht außer Acht lassen sollte: Sie stellen die Daten besser bildlich dar, sind einfacher zu bedienen und man kann mit ihnen auch im Team arbeiten.“ Welches die richtige Strategie ist, muss also jede Organisation für sich entscheiden: Damit sie beim digitalen Metzger im Gespräch bleibt.