SEO KPIs: Welche Zahlen sind wichtig?

Ich habe das Gefühl, dass es immer wieder mal eine stärkere Diskussion um Nutzen und Wert von SEO-Kennzahlen gibt. Welche sind wichtig, welche nicht? Was kann man ignorieren? Was sollte man unbedingt beachten?

Solche Diskussionen werden vermutlich geführt, seit es SEO überhaupt gibt oder sagen wir, seit es den PageRank gibt. Die Teilnehmer an solchen Diskussionen sind auch relativ leicht in Kategorien einzuordnen: Einerseits „SEOs“, die mit harten Kennzahlen relativ wenig anfangen können und wollen und eher auf das Bauchgefühl setzen. Dann die progressiven SEOs, die eine andere Kennzahl als die alte zur neuen Nummer Eins erkoren haben und, um deren Bedeutung zu betonen, die anderen kleinreden (oder sich auf nicht mehr als eine konzentrieren können) und drittens die Toolanbieter, die die Zahlen verteidigen, die ihre Tools darstellen/beobachten. Und dann sind da noch die Beschwichtiger, die sich nicht so dogmatisch festlegen lassen wollen und sich von den Diskussionen genervt zeigen.  Bisher haben letztere meistens recht behalten, denn dass so eine Diskussion immer wieder auftaucht zeigt auch, dass es nie wirklich ein einhellig akzeptiertes Ergebnis gegeben hat. Und das wird es wohl niemals geben, weshalb wir uns immer wieder auf dieselben Fragen freuen dürfen und wenn wir alle tot sind, lebt der PageRank immer noch.

Warum werden bestimmte KPIs so oft hinterfragt?

Natürlich werden sie ständig hinterfragt, aber das hat verschiedene Gründe, erstens war das wohl turnusmäßig einfach mal wieder notwendig. Zweitens haben anscheinend manche, unter dem Einfluss einer Entwicklung hin zu vermeintlich schwammigen Begriffen wie Content Marketing und Social Media den Eindruck gewonnen, auf SEO-Kennzahlen verzichten zu können. Ein weiterer Punkt, der schon lange besteht, ist die Diversifizierung der Google-Suchergebnisse, vor allem durch die Personalisierung und die lokale Suche.

Es gibt unendliche KPIs die SEOs heranziehen. Kritisiert, diskutiert, für tot erklärt und wiederbelebt werden jedoch vor allem der PageRank, die verschiedenen Sichtbarkeitsindizes und die Rankings.

1. Der PageRank

Der PageRank ist, kurz formuliert, eine von Google verwendete Bewertung von Websites. Ursprünglich war er mit das wichtigste Rankingkriterium, mittlerweile hat er jedoch stark an Bedeutung verloren. Zu den Problemen des PageRanks gehörte, dass viele Seiten nur dahingehend optimiert wurden, den PageRank möglichst hoch zu halten. Nicht nur deswegen wird er nicht mehr in den Google Webmaster Tools angezeigt. Dennoch ist er nach wie vor eine wichtige Kennzahl, allerdings wird seriöserweise nicht mehr auf sie optimiert. Dennoch ist der PageRank für den Linkaufbau durchaus relevant. In dem Fall geht es jedoch um den PageRank der verlinkenden Seite. So kann er, zusammengenommen mit der Anzahl der Links und einer Bewertung ihres Kontextes durchaus zu einer nützlichen Kennzahl taugen. Und auch weiterhin ist ein hoher PageRank einfach nach wie vor ein Beweis für eine gute Bewertung seitens Google und insofern eine Auszeichung. In der Praxis taugt er bei den meisten Seiten wohl kaum als Erfolgsmesser, denn dafür ist er viel zu ungenau und bewegt sich irgendwo zwischen 3 und 5. Ein sehr guter Artikel über den PageRank stammt übrigens von Vladislav Melnik, dort wird er nicht nur erklärt, sondern es wird auch dessen Bedeutung eingegrenzt.

2. Sichtbarkeit

Der Sichtbarkeitsindex war der Hauptgrund für diesen Artikel. Im Blog von SEO-United bin ich neulich auf eine Expertenumfrage zum Sichtbarkeitsindex gestoßen. Die Frage lautete: „Der Sichtbarkeitsindex – Darauf bauen oder drauf pfeifen?“ . Ein Sichtbarkeitsindex beschreibt, wie „sichtbar“ eine Website in Suchmaschinen für ein allgemeines Keyword-Set ist. Dieses Keyword-Set setzt sich aus den häufigsten Keywords zusammen. Insofern kann der Sichtbarkeitsindex eine gute Orientierung bieten, wie man allgemein in den Suchmaschinen dasteht. Das ist umso aussagekräftiger, je weniger die Website auf Nischenkeywords abzielt, die nicht in dem Keyword-Set enthalten sind. Dennoch ist der Sichtbarkeitsindex trotz seiner Beschränkungen eine tolle Kennzahl. Sie bietet eine Orientierung, wo es anzusetzen gilt. Sinkt die Sichtbarkeit, sollte man erstens überlegen und zweitens nachsehen woran es liegt. Steigt die Sichtbarkeit gilt dasselbe. Sie ist leicht zu beobachten und eine Änderung ist ein Alarmsignal oder ein Erfolgssignal, das man nicht ignorieren sollte. Die Aussagekraft steigt außerdem, wenn man den eigenen Stand mit dem der Konkurrenten vergleicht, denn diese unterliegen ja denselben Beschränkungen. Der Index allein sagt wenig aus, aber der Vergleich und die Änderungen helfen schon viel mehr.

3.  Rankings

Das Monitoring der einzelnen Keywords einer Website ist in jüngerer Vergangenheit ein wenig ins Hintertreffen geraten. Die Gründe liegen in der wachsenden Bedeutung des Long Tails und in der genannten Diversifizierung bzw. Individualisierung der Suchergebnisse. Aber, auch wenn nicht jeder User genau dieselben SERPs angezeigt bekommt, so ist das allgemeine Ranking konkreter Keywords dennoch wichtig. Die Rankings zeigen die konkrete Perfomance der Website in den Suchmaschinen für ein Keyword an. Wenn das Ranking dort steigt oder sinkt, dann wird es bei den individuellen Ergebnissen ähnlich sein. Insofern liefern die Rankings ein sehr gutes Signal über den Erfolg der SEO-Maßnahmen. Der beste Erfolg in den Rankings nützt am Ende dann jedoch nur, wenn die Keywords auch richtig gewählt wurden.

Welche Kennzahlen sind wichtig?

Auf diese Frage möchte wohl jeder, der sich mit SEO oder generell mit Online Marketing beschäftigt, eine Antwort finden. Gerade in der Suchmaschinenoptimierung kann jede Kennzahl wichtig sein, denn jede Zahl bietet wertvolle Informationen. Worauf es letztlich ankommt, ist die Art und Weise wie die Kennzahlen interpretiert und eingesetzt werden. Um jedoch auch plakativ den Erfolg einer SEO-Kampagne aufzuzeigen, gibt es KPIs die sich gut eignen und manche die sich weniger gut eignen. Weniger gut geeignet ist beispielsweise der PageRank. Fünf KPIs die besser geeignet sind hat Anna Lewis in einem Artikel im econsultancy Blog beschrieben:

1. Keyword Ranks

Da sind sie wieder, die Rankings. Warum sie so wichtig sind, habe ich weiter oben bereits beschrieben.

2. Traffic Volume

Der Traffic wurde lange als wichtige Kennzahl angesehen, in Bezug auf SEO-Kampagnen natürlich vor allem der, der von Suchmaschinen kommt. Der Traffic sollte jedoch nie isoliert betrachtet werden, sondern genau auf Herkunft und Verhalten (Konversionen, Absprungrate, Aufenthaltsdauer etc.) untersucht werden.

3. Non-Brand Organic Traffic Volume

Anna sieht in der Aufspaltung des Traffics in Brand und Non-Brand ein gutes Hilfsmittel um zu sehen, wie gut die SEO Keywords tatsächlich performen, solange sie nicht direkt an die Marke geknüpft sind.

4. ROI

Der Return on Investment ist eine gern gesehene Größe zu der ich wohl nicht sehr viel sagen muss. Allerdings muss er natürlich auch zuverlässig berechenbar sein, was nicht immer der Fall ist.

5. Brand Exposure

Wie gesagt wurde in dieser Liste Wert darauf gelegt, in Brand und Non-Brand Traffic zu unterscheiden. Anna weist darauf hin, dass bei aller Keyword-Optimierung die Marke nicht vergessen werden darf. Die ersten Suchergebnisseiten zur Marke sollten also auch von dieser dominiert werden. Es geht hier also um die Sichtbarkeit des Markennamens in den Suchmaschinen.