Individualisierung von Suchergebnissen

Das Internet ist vollgestopft mit Informationen und jeden Tag werden es mehr. Das macht es jedoch immer schwieriger, die für einen selbst relevanten Informationen in dem riesigen Daten-Meer zu finden. Um hier Abhilfe zu schaffen, wurden Suchmaschinen schließlich erfunden. Aber dennoch ist dies in den letzten Jahren auch zu ihrem Hauptproblem geworden, denn inzwischen wird es immer schwieriger, die richtigen Ergebnisse zu liefern. Darum setzen die Suchmaschinen, und nicht nur die, seit jeher auf Filter. Aber welche Filter werden angewandt? Ein Ansatz der hier seit einigen Jahren verfolgt wird, ist die Individualisierung/Personalisierung von Suchanfragen. Das bedeutet, insbesondere im Fall von Google, dass die Suchergebnisse nicht bei jedem Nutzer gleich sind, selbst wenn dieselben Suchbegriffe eingegeben werden. Es soll also auf die persönlichen Vorlieben des Nutzers eingegangen werden, um so nur die Ergebnisse anzeigen zu können, die für diesen Nutzer relevant sind.

Dieser Ansatz wird bisweilen sehr kritisch gesehen. Insbesondere die, zwar schon etwas ältere, aber immer noch aktuelle Kritik von Eli Pariser an der Personalisierung in Internetangeboten ist hier zu nennen. In diesem Zusammenhang ist auch der Begriff „Filter Bubble“ entstanden. Diese Kritik hat allerdings eher gesellschaftliche und politische Hintergründe und weniger etwas mit Suchmaschinenoptimierung zu tun.

Personalisierung – Was bedeutet das?

Wie läuft aber diese Personalisierung ab? Woher weiß die Suchmaschine, ich werde hier exemplarisch nur auf Google eingehen, wer ein Nutzer ist und was er für Vorlieben hat?

Google hat es da natürlich bei Usern mit einem Google Account relativ einfach, denn durch die Anmeldedaten haben sie schon ein paar grundsätzliche Angaben. Zumal die Suche von einem eingeloggten Nutzer ja auch gespeichert werden und ihm zugeordnet wird. Da aber nicht jeder einen Google Account hat und erst recht nicht jeder in eingeloggtem Zustand auch die Suche aufruft, gibt es eine zweite Möglichkeit: die Cookies. Über Cookies habe ich ja vor geraumer Zeit schon mal etwas geschrieben, aber sie dienen natürlich nicht nur den Analysetools. Mit Cookies können die Suchmaschinen auch herausfinden, wer – oder eher welcher Rechner – sich auf ihrer Seite befindet und was derjenige als letztes gesucht hat. Anhand dieser Daten sollen dann die Vorlieben für bestimmte Themen bestimmt werden, um so die Suchergebnisse für den User zu verbessern. Ein schönes Beispiel zum beabsichtigten Nutzen dieser Vorgehensweise bietet z.B. das Wort „Rezept“, auf das Rüdiger Kladt in einem Kommentar in unserem Beitrag „Suchbegriffe: Was wird gesucht?“ hingewiesen hat. Wer Rezept sucht, kann zwei verschiedene Dinge meinen. Entweder das Kochrezept oder eben die Arzneimittelverordnung (ein Wort nach dem wohl kaum jemand suchen wird). Liegen der Suchmaschine jetzt genügend Daten über den Nutzer vor, so wird sie vermuten(!), was er wohl meinen könnte und zeigt ihm diese Ergebnisse bevorzugt an. Wenn er also besonders häufig nach Begriffen gesucht hat die irgendwas mit Kochen zu tun haben, dann wird er wohl eher Ergebnisse für Kochrezepte angezeigt bekommen. Wie eine amerikanische Studie herausgefunden hat, erfolgt die Personalisierung bei Google jedoch auch bei Suchbegriffen, die nichts mit bisher gesuchten Themen zu tun haben. Das lässt die Vermutung zu, dass der Nutzer offenbar anhand der vorhandenen Daten in eine Kategorie/Gruppe eingeordnet wird, sodass ihm dann auch Vorlieben für Bereiche zugeordnet werden könnten, nach denen er selbst noch nie gesucht hat. Das ist nur eine Theorie die, wie ich finde, jedoch einigermaßen sinnvoll klingt. Das würde allerdings bedeuten, dass die Individualisierung gar nicht mehr so individuell ist. Eli Pariser nennt in seinem oben verlinkten Vortrag 57 Kriterien, nach denen Google seine User einordnen würde. Inwiefern dies stimmt und welche Kriterien das sind lässt sich nicht nachvollziehen, aber das kennt man ja auch von den anderen Faktoren bei Google.

Welche Folgen hat das für die Suchmaschinenoptimierung?

Zunächst einmal keine unmittelbaren. Die Personalisierung der Suchergebnisse findet zwar statt, bedauerlicherweise ohne dass die meisten User etwas davon wissen. Allerdings werden gerade die Top-Ergebnisse dadurch noch nicht so stark beeinflusst. Personalisierung ist bisher also lediglich ein Faktor unter vielen und mit Sicherheit nicht der wichtigste. Und Beispiele wie sie im Google Blog zur Begründung für die Einführung ernsthaft genannt wurden, darunter etwa „For example, I (Sep) am an avid Miami Dolphins fan (no joke). Searching for [dolphins] gives me info about my favorite football team, while a marine biologist colleague gets more information about her salt-water friends”, machen aus heutiger Sicht nur noch wenig Sinn. Denn wie ja auch Rüdiger Kladt in seinem Kommentar richtig erwähnt hat, sind die Nutzer nicht so dumm und suchen mittlerweile bei mehrdeutigen Begriffen von alleine nach Longtail Keywords. Daher sehe ich für die Suchmaschinenoptimierung in absehbarer Zeit keine Probleme – zum einen, da sich aus den vergangenen Suchanfragen eines Nutzers nur begrenzt relevante Informationen zu zukünftigen Suchanfragen und Interessen ziehen lassen. Das bedeutet die anderen Rankingfaktoren behalten ihre Gültigkeit. Zum anderen, weil es in der SEO mit der Latent Semantischen Optimierung ein ganz gutes Werkzeug gibt, um Keywords für Ihre Inhalte zu finden. In diesen Keywords, die immer mehr in Richtung Longtail gehen, ist die Personalisierung im Grunde ja schon inbegriffen. Wenn ich nämlich frage „Welche Keywords sucht jemand der nach meinen Inhalten sucht?“ stelle ich automatisch auch die Frage danach wer denn überhaupt nach meinen Inhalten sucht. Insofern halte ich die Suchmaschinenoptimierung für gut aufgestellt. Ich gehe eigentlich davon aus, dass die Personalisierung zwar eine nicht unbedeutende Rolle einnehmen wird, allerdings vor allem auch für die Bereitstellung von Werbung und bezahlten Links. Für die Suchergebnisse sollte (hoffentlich) mittelfristig der inhaltliche und semantische Kontext im Vordergrund stehen, kurzum Informationen und Suchanfragen müssen besser verstanden werden. Dazu gehört mit Sicherheit auch ein persönlicher Hintergrund, aber nicht in erster Linie.

(Artikel erstmals veröffentlicht am 22. Dezember 2012 – Inhalte evtl. nicht mehr aktuell)