Große SEO-Projekte – Teil 2

Was bisher geschah …

Im ersten Teil dieser Serie erfand ich einen fiktiven Anwaltssuchdienst. Eine typisches Geschäftsmodell der Kategorie: Schwer zu optimierender Verzeichnisdienst. Mein fiktives Optimierungsprojekt hat für SEO nur interne Ressourcen und es gibt noch viel zu tun. Ziel der SEO-Bemühungen ist es die Konversionsrate, im vorliegenden Fall die Anzahl vermittelter Mandate, zu steigern. Im vorherigen Teil ging es um den ersten Schritt. Unternehmensintern haben wir folgende Hebel in Bewegung gesetzt, um unser Linkprofil zu schärfen: Kundenbetreuung, Softwareentwicklung und diejenigen, die für Content-Partner verantwortlich sind – mutmaßlich entweder die Redaktion oder bei wichtigen Partnern evtl. die Geschäftsleitung. Dem aufmerksamen Leser dürfte auch nicht entgangen sein, dass in gewissem Umfang auch das Marketing beteiligt ist, da wir Aspekte der Kundenkommunikation anpassen. Konkret ging es darum, in den versandten Begrüßungsmappen auf positive Effekte durch Verlinkung des eigenen Profils hinzuweisen.

Mehr Arbeit für Marketing und Softwareentwicklung

Die Möglichkeit auf interessante Veränderungen und sonstige Tipps hinzuweisen sollte auch auf andere kommunikative Maßnahmen ausgeweitet werden. Ein einfacher Weg dazu wären die Rechnungen (üblicherweise eines der wenigen Dokumente in einem Kundenverhältnis, das mit Sicherheit einer genauen Prüfung unterzogen wird). Ein kleiner Spruch wie: „Wussten Sie schon, dass die Verlinkung Ihres Anwaltsprofils auf Ihrer Homepage den Erfolg Ihres Beraterprofils positiv beeinflussen kann? Weitere Informationen finden sie unter bit.ly…… Mit dem Einsatz von Bit.ly bei der automatischen Rechnungsgenerierung ließe sich auch messen, ob dieser kleine Satz, der in der Entwicklung ca. 15 Minuten Arbeit kostet, Auswirkungen hat oder nicht. Das Tracking von Reaktionen auf die jetzt individualisierte Rechnung hat noch einen Vorzug: Wir erfahren ganz genau, wer sich für das Thema interessiert. Geben wir der Softwareentwicklung zwei Wochen mehr Zeit, damit Sie zwei Dinge für uns erledigt:

1. Man möge doch bitte die Daten in einer Liste bereitstellen, die uns sagt, wer unserem Link gefolgt ist. Eine Woche nach Versand der Rechnungen prüfen wir, ob der Link gesetzt wurde. Falls nicht, rufen wir den Kunden an.
2. Wir treten auch anders mit dem Kunden in Kontakt. Wenn schon für die Rechnungen ein System geschaffen wurde, um kurzfristige Aktionen zu publizieren, kann die Woche noch dazu genutzt werden, dies soweit zu generalisieren, dass es zukünftig möglich wird alle unsere Werbebotschaften auf diese Weise zu tracken. In der zweiten Woche erklärt man dem Programmierer dann, warum es sinnvoll wäre, die Werbesprüche auf Mahnungen und anderen „sensiblen“ Dokumenten der Kundenkommunikation auszublenden.

Schritt zwei: Keine Langeweile für den Online-Redakteur

In Teil eins hatte ich gesagt, wir haben zwei Ressourcen, die sich längerfristig mit unserem großen Projekt befassen sollen. Bisher arbeitet davon nur der Programmierer und dieser hat selbst noch keine konkreten Schritte in Sachen SEO umgesetzt. Dennoch ist er mit seinen ersten Aufgaben einige Zeit beschäftigt. In dieser Zeit könnte sich der Redakteur schon einem Thema widmen, das ihn die nächsten Wochen bei der Arbeit halten wird: Die Optimierung der Seitentitel und der Überschriften unserer knapp 2000 verfügbaren Artikel. Um die Sache nicht unnötig kompliziert zu machen, habe ich vorausgesetzt, dass die redaktionelle Ressource mindestens über Grundlagenwissen in Sachen SEO verfügt. In vielen Projekten ist leider genau dies nicht der Fall. Im Gegenteil: Redakteure neigen häufig dazu, ihre journalistische Freiheit gefährdet zu sehen, wenn es darum geht zumindest ein bisschen auf das Thema Google zu schauen. Aber das nur als Randbemerkung. Wir sagen also unserem Redakteur: „Optimiere die Titel und alle Überschriften. Wenn du schonmal dabei bist, schau dir doch bitte auch die Meta-Descriptions an“.

Diese Aussage hat es in sich. Denn schauen wir uns die Meta-Descriptions an, werden wir feststellen, dass diese bisher automatisch aus den ersten Sätzen der Texte generiert wurden. Eine Überschrift erster Ordnung kann der Redakteur zwar setzen, aber diese wird automatisch zusammen mit der zweiten Überschrift zum Title zusammengesetzt. Wir haben nur einen Programmierer und der ist gerade beschäftigt, was also tun?

Prioritäten setzen

Es fehlen Felder im selbstentwickelten Content-Management-System? Daraus sollte ein Prio-1-Ticket an die Entwicklung folgen, das sofort bearbeitet wird. Wir haben nur eine Entwicklungsressource, wollen aber Parallelisierung erreichen. Entwickler wechseln nur ungern das „Schlachtfeld“ und es kann sein, dass es Regeln gibt, die eine Überpriorisierung der Entwicklungsressource verhindern. Ist dies der Fall, müssen wir uns etwas einfallen lassen, dass nicht zu unnötigen Zeitverzögerungen in der Redaktion führt. Im ersten Teil der Serie habe ich gesagt, dass das Thema SEO insofern auf eine gewisse Skepsis stößt, als das es im Unternehmen nahezu niemanden wirklich interessiert, da es sich allenfalls um ein Sekundärziel handelt. Um dieser Skepsis entgegen zu wirken, muss unser kleines Team überprüfbare Ergebnisse liefern. Überpriorisierung des Entwicklers hat sich als nicht möglich erwiesen und so wandeln wir die Aufgabenstellung des Redakteurs ein bisschen in Richtung „interne Kommunikation“.

Listen und Statistiken

Er erstellt eine Excel-Liste aller Artikel der wichtigsten Rechts-, Steuer- und sonstigen Bereiche, in denen Content vorliegt. Da in jedem Fachgebiet dutzende Artikel liegen, konzentriert er sich dabei auf die wichtigsten Gebiete. Also z.B. Arbeitsrecht, statt Türkisch-Deutschem Recht. Die Fokus-Gebiete werden ermittelt, in dem die Informationen aus der Beratersuche hinzugezogen werden. Innerhalb von Minuten sollte eine Statistik bereitstehen, welche Fachbereiche die am häufigsten gesuchten Berater abdecken. Wir erinnern uns: Im Kern geht es um die Optimierung von Konversionen. Um überhaupt Konversionen optimieren zu können, müssen solche Informationen bereitstehen. Für die jetzt bestehende Aufgabe sollten dem Redakteur folgende Informationen bereitstehen:

• Die am häufigsten gesuchten Fachgebiete. Falls von der Suche unterschiedliche Berufsgruppen abgedeckt werden, gruppieren wir die Fachgebiete nach Berufsgruppen.
• Die Konversionsraten für jedes einzelne Fachgebiet.
• Als gesonderte Liste zum Vergleich: Die Konversionsraten derjenigen Kunden, die sich redaktionell durch eigene Beiträge beteiligen.
• Idealerweise eine Liste derjenigen Keywords, die in der Vergangenheit zu Konversionen geführt haben.

Der dritte Punkt ist insofern interessant, als dass er möglicherweise für ein zusätzliches Argument sorgt, sich als Kunde redaktionell zu beteiligen. Damit hätten wir die zweite Aktion für unsere oben erwähnten Rechnungs-Footer gefunden, ohne groß darüber nachzudenken und zusätzlichen Marketingaufwand zu erzeugen.  Gleichzeitig fällt uns hier ein, dass wir die redaktionell beteiligten Kunden nochmals gesondert darauf hinweisen können, nicht nur ihre Beraterprofile, sondern auch ihre redaktionellen Beiträge zu verlinken. Alle anderen weisen wir auf unsere Erkenntnis hin, dass Kunden, die redaktionell tätig sind, mehr Mandate erhalten.

Zurück zur gerade erstellten Liste: Diese wird mit ein paar zukünftig wichtigen Werten angereichert:

• ein bis zwei Keywords pro Artikel mit denen dieser im Idealfall ranken sollte
• ein Seitentitel der dazu passt
• eine Überschrift erster Ordnung die geeignet ist den Titel zu verstärken
• eine passende Meta-Description

Während diese Liste erstellt wird, müssen die betreffenden Artikel ohnehin geändert werden. Wir schauen uns die Zwischenüberschriften der Texte an:

• Sind sie sinnvoll?
• Sind sie prägnant?
• Spiegeln sie die Inhalte des folgenden Absatzes adäquat wieder?
• Passen sie zu den gerade ausgewählten Keywords?

Bevor die Zwischenüberschriften geändert werden, trägt der Redakteur dafür Sorge,  die zuvor ausgewählten Keywords in ein entsprechendes Monitoring-Tool einzutragen. Genau das meinte ich weiter oben mit „interne Kommunikation“. Wir sorgen damit für nachweisbare Ergebnisse unserer Optimierungsbemühungen. Erst nach der Eintragung klickt er auf „speichern“. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass sich allein durch die Anpassung der Zwischenüberschriften (in der Regel h3) erste Veränderungen der Rankings ergeben.

Anpassung des Content-Management-Systems

Zwischenzeitlich dürften die zwei Wochen, die wir zuvor dem Entwickler gegeben haben, verstrichen sein. Während der Redakteur weiter in die Tiefe geht und seine Tabelle Fachgebiet für Fachgebiet erweitert, sorgt der Programmierer nun dafür, dass das Prio-1-Ticket bearbeitet wird: Er ergänzt die fehlenden Felder im Content-Management-System und fixt einen Bug, der dem Redakteur bei der Durchsicht der Texte ins Auge gesprungen ist: Die Zwischenüberschriften der Beiträge enthalten teilweise automatisch generierte, interne Links …