Google und Facebook: Was steckt hinter den Gewinnen?

Ende Januar/Anfang Februar war Quartalszahlenwoche bei Google und Facebook. Sie standen besonders im Fokus der Berichterstattung, weil sie seit Edward Snowden sowieso etwas genauer betrachtet werden, da sie zum Alltag der meisten Deutschen dazugehören und weil ihre Zahlen so verdammt gut waren, dass es einem beinahe Angst machen könnte.

Ich habe heute nicht vor, mir die Zahlen im Einzelnen anzusehen. Vielmehr geht es mir darum, was sie praktisch bedeuten, woher sie kommen. Das sind die Dinge, die das Online Marketing, ob nun Social Media, SEO, SEA, Display und so weiter, direkt betreffen. Vor allem Facebooks Zahlen sind vor dem Hintergrund des letzten Jahres zu sehen, das einiges an Umwälzungen brachte.

Facebooks Gewinnverlauf

Facebook hatte viele Jahre das Problem zwar unerreicht viele User und ein extrem hohes Trafficaufkommen zu haben, aber keine Möglichkeit das ausreichend zu monetarisieren. Seit 2009 schreibt Facebook schwarze Zahlen.

Wie man in der Grafik von Statista sieht, wuchs der Umsatz in den letzten Jahren rasant und sehr konstant, während man das von den Gewinnen nicht gerade behaupten kann. Der Einbruch 2012 war möglicherweise auf gestiegene Kosten durch den Börsengang zurück zu führen. Umsatz und Gewinn erreichten dann 2013 wieder ein Allzeithoch. Und darum geht es nun. Über das Jahr hinweg war es Facebook gelungen seine Gewinne massiv zu steigern. Im vierten Quartal 2013 beispielsweise verachtfachte sich der Gewinn zum Vorjahreszeitraum. Man sollte dabei dann aber nicht vergessen, dass das Vorjahr in dem Fall eine eher schlechte Referenz darstellt. Trotz allem steht am Jahresende ein Rekordergebnis von 1,5 Milliarden Dollar.

Wie konnte Facebook ein solcher Gewinnsprung gelingen?

Das erstaunlichste ist, wie ich finde, dass über diese Frage kaum gesprochen wird. Vielmehr geht es darum, ob Facebook was die Nutzerzahlen angeht denn nun schon seinen Peak erreicht hat, oder ob es zu uncool für Teenies geworden ist. Zumindest Ersteres ist anzuzweifeln, da das Netzwerk immer noch wächst. Zum Letzteren habe ich auch eine Meinung, die behalte ich aber erst mal für mich, da ich jetzt nicht auch noch darüber schreiben will. Hier soll es schließlich um die Ursachen der satten Gewinne gehen. In den Pressemeldungen dazu heißt es immer nur „Werbeanzeigen“ und „mobil“. Werbeanzeigen hatte Facebook aber schon vorher, woher nun dieser Boom?

Facebook hat im letzten Jahr (genauer, seit der zweiten Hälfte 2012) einen enormen Schritt nach vorne gemacht was effektive Marketingformen betrifft. Die grausigen Werbeanzeigen am rechten Rand gibt es zwar immer noch, aber erstens ist das Angebot deutlich diversifizierter, und zweitens verfügt Facebook mittlerweile über effektive Targeting und Retargeting Methoden.

Ein weiterer, extrem wichtiger Punkt dürften die Algorithmusänderungen aus dem letzten Jahr sein. Die ließen, gemeinsam mit dem neuen Newsfeed Design, spätestens in der zweiten Jahreshälfte auch die organische Reichweite vieler Beitrage in den Keller fallen. Damit zwingt Facebook Seitenbetreiber praktisch dazu, ganz normale Posts zu promoten, damit sie überhaupt jemand sieht. Selbst diejenigen die eine Seite abonniert haben sehen ihre Meldungen unter Umständen gar nicht mehr, wenn sie nicht dafür bezahlen. Der Reichweitenverlust ist für viele Seiten drastisch gewesen und dürfte zu einem spürbaren Umsatzschub bei Facebook gesorgt haben.

Insgesamt wird Social Media Marketing auf Facebook einigermaßen unberechenbar und deutlich komplizierter. Einen guten Einblick dazu lieferte kürzlich die Brand Comparison Study: What’s Really Happening on Facebook?. Wenn man sich halbwegs für das Thema Facebook-Marketing interessiert, dann ist die Studie ein absolutes Muss.

Facebooks Geschäftsmodell Content-Produzenten dafür zahlen zu lassen, die eigenen Fans zu erreichen, sorgt für ganz neue und zusätzliche Dimensionen des Problems der Filter Bubble. Hervorragend einfach erklärt Derek Muller die Gemengelage in diesem Video:

Und Google? Die Antwortmaschine läuft

Neben Facebook sorgte auch Google für Furore. Im Vierten Quartal stieg der Gewinn um 17 Prozent auf 3,38 Milliarden Dollar, trotz fallender Werbepreise. Es gelang einfach, deutlich mehr Klicks zu generieren. Und das nicht nur dadurch, dass einfach immer mehr Werbeanzeigen in den SERPs (die immer noch das Hauptgeschäft bilden) eingeblendet wurden. Auch neue Anzeigeformen wie „Erweiterte Kampagnen“ und „Produktanzeigen für mobile Geräte“ dürften maßgeblich für das Wachstum verantwortlich sein – gerade im boomenden mobilen Markt. Interessant finde ich die Frage, welche finanzielle Rolle YouTube für Google spielt. YouTube ist riesig und was dort zur Zeit anzeigenmäßig passiert ist definitiv spannend. Wobei es auch dort Probleme mit sinkenden Preisen gibt, worüber sich einige YouTuber bereits beschweren.

Insgesamt gelingt es Google offensichtlich, durch eine mobilere Ausrichtung mehr Anzeigenklicks zu generieren. Und auch in den klassischen Suchergebnissen werden alle möglichen Formen der Anzeigen immer präsenter. Außerdem gebärdet sich Google immer mehr als klassischer Monopolist, als Riesenkrake die alles übernimmt, was ihr entweder gefährlich werden könnte oder profitabel erscheint. Google ist somit in der Lage – so ähnlich wie Facebook, und wahrscheinlich noch besser –  einen Bedarf für Werbeanzeigen durch Verknappung an anderer Stelle selbst zu erzeugen. Vor diesem Hintergrund muss all das gesehen werden, was Google so macht. Das Image der wohltätigen Stiftung, das sie gerne hätten, sind sie aber ohnehin schon länger los.

(Artikel erstmals 2014 veröffentlicht – Inhalt möglicherweise nicht mehr aktuell)