Facebook verringert organische Reichweiten: Social Signals sammeln wird schwerer

Nachdem ich vor ein paar Wochen über Social SEO geschrieben habe, hatte ich eigentlich geplant das Thema erstmal bei Seite zu legen. Das habe ich leider nicht geschafft, denn diese Woche bin ich auf einige interessante Artikel gestoßen, die insbesondere Bezug auf Facebook nehmen. Offenbar entwickelt sich Facebook derzeit so, dass es für Unternehmen deutlich weniger Sinn macht, sich dort ohne eine geeignete Strategie aufzuhalten. Damit meine ich Aktivitäten, die lediglich vor dem Hintergrund der Suchmaschinenoptimierung gestartet werden, beziehungsweise zum Zweck Social Signals zu sammeln.

Wie Facebook Reichweiten einschränkt

Wer selber eine Facebookseite betreibt, dem dürfte aufgefallen sein, dass Facebook immer wieder teilweise massiv an der Reichweitenschraube dreht. Betroffen davon ist in aller Regel die organische Reichweite von Beiträgen. Der Hintergrund, warum Facebook das machen könnte, liegt auf der Hand: Die Informationsflut der Nutzer soll gebändigt werden. Ich habe keine Zahlen darüber parat, wie viele Seiten der durchschnittliche Facebook-User abonniert hat, aber es dürften mehrere sein. Rechnet man dann noch die Meldungen der Freunde hinzu, ist so ein News Feed ganz schön vollgestopft. Daher werden die Zügel des hauseigenen Algorithmus gestrafft. Dabei geht es dann letztlich darum, den Usern mehr Qualität zu bieten und einzelnen relevanten Beiträgen mehr Aufmerksamkeit zu schenken, um dadurch mehr Geld verdienen zu können. Außerdem sind vom Information Overkill genervte User schlecht fürs Geschäft, da sie sich zunehmend von der Plattform fernhalten und keine Werbeanzeigen mehr sehen.

Masse, Klasse und Kasse

Die Möglichkeiten, die Unternehmen bleiben um verlorene Reichweite wieder oder überhaupt erst aufzubauen, sind relativ beschränkt. Die erste Variante bedeutet: Mehr und interessantere Posts, die zur Interaktion anregen. Außerdem, als zweite Variante, mehr Ads zu schalten, wobei ich davon ausgehe, dass damit auch gesponserte Beiträge gemeint sind. Eine Kombination aus beidem dürfte wahrscheinlich die vielversprechendste sein.

Dadurch wird Facebook deutlich uninteressanter für SEOs, denn zum einen sind mehr und interessantere Posts eine inhaltliche Hürde. Eigentlich bedarf es zu ihrer Überwindung einer funktionierenden Community, die man sich aber nur selten zu reinen SEO Zwecken aufbauen dürfte, zumal dafür ja auch durchaus eine spezielle Expertise notwendig ist. Dies führt uns dann auch schon zur zweiten, der finanziellen Hürde. Selbst wenn man unrealistischer Weise annimmt, keine Kosten für die Betreuung des Profils zu haben, so kommt dann der Kostenfaktor Ads, der für den Aufbau einer effektiven Reichweite immer wichtiger wird, wenn die organische Reichweite abnimmt. Und wenn wir an einen SEO denken, der in Facebook Reichweite aufbauen will, um an Social Signals zu kommen – egal, ob sie nun ein Rankingfaktor sind, oder nicht – der wird irgendwann sehr ins Grübeln kommen, ob es sich denn überhaupt lohnt, pro Like soundsoviel Euro auszugeben. Mal abgesehen davon, dass das eh nicht unbedingt optimal ist.

Von der Community- zur Verkaufsplattform

Die Entwicklung bei Facebook, gerade im Bezug auf Ads und Werbung, schreitet rasant voran. Mitinbegriffen sind dabei auch die Möglichkeiten im Targeting und Retargeting. Ich bekomme das eher so am Rande mit, da es sich nicht in meinem durchschnittlichen Fokus (man könnte auch sagen, in meiner Filter Bubble) befindet. Trotzdem erfahre ich hier und dort in Gesprächen, Vorträgen, oder verirrten Blogbeiträgen doch das ein oder andere. Ein solcher, sehr interessanter Artikel ist der von Thomas Hutter, der auf ein Interview mit Facebook Deutschland Chef  Scott F. Woods aufbaut. Hauptaussage, sowohl des Interviews, als auch des Artikels ist, „dass eine reine Content- und Community- ohne begleitende Mediastrategie [auf Facebook] nicht zum Erfolg führen wird.“ Damit wird besonders die Nutzung der Ads mit dem zugehörigen Targeting hervorgehoben, mit dem sich Facebook mehr zu einer Verkaufsplattform entwickeln und der Community Plattform-Aspekt etwas mehr in den Hintergrund rücken würde.

Facebook ist kein SEO-Mittel: Das Ende des Social Signals – Hypes?

Social Media Manager, Berater usw. gibt es viele, und es ist interessant mitzubekommen, dass auch deren Anforderungen, ähnlich wie bei den SEOs, ständig wechseln. Die Entwicklung von Facebook macht aber noch klarer, was wir hier schon immer geschrieben haben: Dass es in aller Regel keinen Sinn macht, auf Facebook nur aus SEO Gründen aktiv zu sein. Das reine Ansammeln von Fans und Likes scheint Facebook langsam aber sicher zu verdrängen, was nicht nur Thomas Hutter angemerkt, sondern auch Peter Kruse in einem Interview auf Meedia.de geschildert hat. Das macht das Netzwerk als reinen Seeding-Kanal für Online Texte teurer und unattraktiver, und somit das Sammeln von Social Signals auf Facebook selbst auch. Um dort erfolgreich zu sein, bedarf es einer eigenen Strategie, mit eigens definierten Zielen. Dann ist es sehr wahrscheinlich, dass sich, wenn richtig abgestimmt, SEO und SMM optimal ergänzen.

Ich bezweifle ernsthaft, dass Social Signals irgendwann mal die immense Bedeutung für das Ranking erhalten, die Links einmal hatten. Aufgrund mangelhafter Informationen über die einzelnen Akteure in externen sozialen Netzwerken kann Google sein technologisches Know How gar nicht richtig nutzen, um die Signale richtig bzw. relevanzsteigernd zu verarbeiten. Erst recht nicht, wenn man an den semantischen Weg denkt, den Google spätestens mit dem Hummingbird eingeschlagen hat.

Social Signals müssen differenziert bewertet werden, es kommt nicht nur auf die Quantität, sondern vor allem auf die Qualität an (von wem, wann, wo etwas geteilt wurde). Der wahre Rankingfaktor ist die Qualität einer Seite, die inhaltliche Relevanz zu einem Thema, die am besten die Menschen auch noch mitreißt. Darauf sollte man sich konzentrieren.

(Artikel erstmals 2013 veröffentlicht – Inhalt möglicherweise nicht mehr aktuell)