“Durchschnittliche Position” oder: Wie die Search Console euch in die Irre führt

Die Search Console ist Fluch und Segen zugleich. Auf der einen Seite bekommen wir hier Zahlen direkt von Google und sogar Daten zu Keywords, die wir in Analytics schon seit vielen Jahren nicht mehr sehen.

Auf der anderen Seite haben wir hier relativ wenige Informationen über die Art und Weise wie sich die Zahlen zusammensetzen oder über die Erhebung.

Konkret geht es mir heute um den Leistungsreport in der Search Console, genauer um die Angabe “durchschnittliche Position”. Vom Namen her ist das ein toller Bericht für eine(n) SEO. Rank Tracker und co könnten der Vergangenheit angehören. Aber das ist leider nicht so. In diesem Beitrag geht es darum, warum der Wert “durchschnittliche Position” keine verlässliche Angabe ist um die Performance in den organischen Suchergebnissen zu messen.

Was ist die “durchschnittliche Position” in der Search Console?

Dazu schauen wir uns erstmal an was Google dazu sagt. Unter diesem Link erklärt Google die einzelnen Kennzahlen aus dem Leistungsreport.

Dort findet man folgenden Satz:

Der Positionswert ist die durchschnittliche Position für alle Suchanfragen. Bei Ihrer Suchanfrage kann die Position aufgrund verschiedener Faktoren, wie beispielsweise Suchverlauf und Standort, von der durchschnittlichen Position abweichen.

Die durchschnittliche Position ergibt sich also aus 

1. der höchsten Position aller Links zur ausgewählten Property,
2. Suchanfragen, bei denen ein Link zur ausgewählten Property auch wirklich angezeigt wird, also nur Suchanfragen, die zu einer Impression führen und
3. dem Verhältnis der Summe aller (ersten) Positionen zur Anzahl der Impressionen.

Zusammengefasst: Die durchschnittliche Position zeigt an, an welcher Position der erste Link zu einer Seite im Durchschnitt aller Impressionen angezeigt wurde.

Durchschnittliche Position ist mehr als die organische Suche

Wenn man verstanden hat, was die Angabe bedeutet, ergeben sich jedoch weitere Probleme. Denn Google zählt alle Elemente, die von seinen Suchergebnisseiten auf eine externe Seite führen, als “Impression”. Das betrifft also nicht nur die klassischen “10 blue Links” die es so schon lange nicht mehr gibt, sondern auch alle anderen Elemente, die in den letzten Jahren in den SERPs aufgetaucht sind und die externe Links enthalten.

Hier sind einige Elemente, die streng genommen nicht zu den organischen Ergebnissen zählen:

• Knowledge Graph Panel
• Featured Snippet (zählt seit kurzem zu den organischen Suchergebnissen)
• Sitelinks in Rich Snippets
• News Karussell
• AMP Karussell
• Bilderkarussell
• etc.

Das bedeutet, dass die durchschnittliche Position nicht unbedingt etwas über die organischen Suchergebnisse aussagt. Denn viele der genannten SERP Features tauchen häufig vor den organischen Ergebnissen oder zumindest innerhalb der ersten drei Positionen auf.

Zunächst müssen wir aber erst einmal wissen wie Google die Positionen zählt, auch hierzu gibt es erstmal ausreichende Informationen von Google selbst, am besten durch diese Grafik erklärt:

Konkret: Google zählt die Position von oben nach unten und von links nach rechts. D.h. auch wenn das Knowledge Panel auf Desktop für den Nutzer direkt sichtbar ist, so wird es trotzdem als Position 11 gezählt.

Außerdem: Alle Links in einem Element erhalten dieselbe Position. Also alle Links im Knowledge Panel erhalten die Position 11. Alle Links im News Karussell erhalten die Position 1, wenn es an erster Stelle kommt. Dies gilt auch für die News im News Karussell, die erst beim Scrollen sichtbar sind.

Serp Elemente, die keine externen Links enthalten, werden nicht gezählt (Maps, Hotelfinder, Google Flights, Bilderkaruselle, die nur in die Bildersuche weiterverlinken etc.).

Position 11 bedeutet also nicht unbedingt Seite 2, zumindest auf Desktop, während es auf mobile gerne auch mal weniger als 10 Positionen auf der ersten Seite geben kann. Mobile wird dann auch wirklich nur von oben nach unten gezählt.

Das klingt erstmal alles schön und gut. Jetzt kommen wir aber zu den Tücken.

Die durchschnittliche Position zeigt keine Rankingverluste, wenn die Impressionen sinken

Problematisch an der Metrik durchschnittliche Position ist, dass sie sich lediglich auf die Impressionen bezieht. Denn dies führt dazu, dass bestimmte Positionsänderungen nicht erfasst werden. Die Position wird nur erfasst, wenn ein Nutzer eine Google Ergebnisseite aufruft, die einen Link zur Property bzw. der Seite enthält. Wenn kein Link angezeigt wird, wird auch keine Position erfasst. 

Besonders stark wirkt sich das aus, wenn man bei einigen Nutzern von Seite 1 auf Seite 2 abrutscht. Und sei es auch nur auf die organische 11. Position. Im Zweifel bekommt dann kein Nutzer diesen Link angezeigt und es wird keine Impression erfasst. Für den Durchschnitt bedeutet das aber erstmal relativ wenig.

Hier ein Beispiel eines relativ großen Portals aus dem Finanzbereich:

Wir sehen einen deutlichen Einbruch der Impressionen (hellblau) und Klicks (dunkelblau), während die durchschnittliche Position (lila) gleich, oder sogar leicht besser geblieben ist.

Solche Entwicklungen sieht man normalerweise bei saisonalen Themen. Zu gewissen Zeiten wird einfach weniger gesucht, dadurch sinken Impressionen und auch die Klicks. Aber die Position bleibt gleich.

In diesem Fall handelte es sich aber nicht um ein saisonales Thema.

Was war stattdessen passiert? Das Portal hat einen relativ großen News Bereich, der auch bei Google News vertreten ist. Aus Analytics war ersichtlich, dass vom Trafficverlust vor allem URLs aus dem News Bereich betroffen waren, aber nur beim organischen Traffic. News und Discover Traffic war im Verhältnis dazu relativ konstant. Das machte das Ganze besonders herausfordernd, denn News haben die Eigenschaft oft nur relativ kurz zu ranken, da sie kurze Zeit später entweder irrelevant sind oder durch neue Artikel verdrängt werden. Auch die Suchanfragen ändern sich dabei. Hier die Ranking-Veränderungen auf URL Basis im zeitlichen Verlauf zu messen ist also schwierig bis unmöglich.

In der tieferen Analyse hat sich herausgestellt, dass ursächlich sehr wahrscheinlich das News Karussell war. Die Artikel des Portals wurden einfach seltener im Karussell angezeigt. Die Position verändert sich dadurch nicht, denn das Karussell bleibt weiterhin auf Position 1-3. Wurde die Seite vorher also z.B. bei 1000 Suchanfragen im Karussell gelistet, so passierte das jetzt nur noch bei 500. Das Karussell wird aber immer auf Position 1-3 angezeigt. Sodass, wenn ein Artikel enthalten war, dieser weiterhin die Position 1-3 hatte, nur eben seltener. Der Durchschnitt der Position blieb also gleich, die Summe der Impressionen ist aber gesunken und damit auch die Klicks und der Traffic.

Daraus lernen kann man Folgendes:

1. Die durchschnittliche Position sagt nur bei gleichbleibenden Impressionen etwas über Ranking-Veränderungen aus. Daher immer den Zusammenhang der Kennzahlen betrachten.
2. Und ganz nebenbei: Traffic aus News und anderen Karussellen wird in Analytics als organischer Traffic gewertet.

Veränderungen der Google Serps verfälschen die Zahlen

Aus der Art und Weise wie die Search Console die Position bestimmt, ergibt sich, dass jedes neue Element in den Serps, das Links zu externen Seiten enthält, die Positionsdaten verändert. Und Google verändert nicht unbedingt selten etwas.

Ein besonders krasser Fall ist mir im Hotelbereich begegnet. Hier ein Beispiel aus der Search Console, auf eine Suchphrase gefiltert:

Um den 12. Dezember herum ist die Position zu dieser Suchanfrage auf 1 gestiegen. Das ist aus Kundensicht erstmal sehr erfreulich, bis man sich die weiteren Zahlen ansieht. Impressionen und Klicks (und somit die CTR in grün) blieben dabei nämlich praktisch unverändert (die sichtbaren Schwankungen, sind saisonal bedingt). Das ist ungewöhnlich, denn normalerweise würde man eine steigende CTR, also eine steigende Klickanzahl, bei gleichbleibenden Impressionen erwarten.  

Warum ist das nicht passiert? Ursächlich war eine Veränderung in den Google Serps. Google hat über seinen Hotelfinder Links zu den verschiedenen Metasuchen eingebaut.

Dabei handelt es sich um einen Versuch wettbewerbsrechtlichen Bedenken zu begegnen. Neu war das nicht, allerdings waren diese Links vorher eher in anderen Bereichen bekannt, zum Beispiel bei lokalen Suchanfragen, siehe dazu den Artikel von Searchengineland.

Da diese Box direkt nach den Ads und vor dem Hotelfinder kommt und außerdem externe Links zu den wichtigsten anderen Metasuchen enthält, erhalten die enthaltenen Links die Position der Box, in diesem Fall die erste. Die Einführung dieses “Features” führte also zu dem Positionssprung in der Search Console. Mit einem besseren Ranking hat das nichts zu tun. Zumal die Box von Google offenbar unauffällig genug gestaltet wurde, dass relevante Klickzahlen ausbleiben.

Für Suchanfragen, bei denen diese Box erscheint, ist die durchschnittliche Position in der Search Console daher jetzt wertlos, da sie nichts mehr über die eigentliche Position aussagt.

Fazit – die Durchschnittliche Position ist keine verlässliche Kennzahl

Die durchschnittliche Position taugt nur bedingt als verlässliche Kennzahl. Wenn du sie dennoch verwenden möchtest, solltest du Folgendes beachten:

1. Verstehe die Art und Weise wie die durchschnittliche Position berechnet wird.
2. Kenne deine SERPs mit allen Google Features, die darin vorkommen.
3. Betrachte die Position niemals isoliert, sondern nur im Zusammenhang mit den Impressionen und den Klicks.
4. Verwende die durchschnittliche Position nicht für Reportings an Menschen, die die Hintergründe dieser Kennzahl nicht kennen. Denn Google selbst sagt: “Der Positionswert ist ein komplexer Messwert, der irreführend sein kann, wenn man die Feinheiten nicht kennt.”

Solltest du aus irgendwelchen Gründen ein Rankmonitoring haben wollen, solltest du das auf gar keinen Fall auf Basis der durchschnittlichen Position in der Search Console aufbauen.

Epilog: Was ich mir von der Search Console Wünsche

Wenn ich mir von dem Search Console Team etwas wünschen könnte, dann wäre es, dass die einzelnen SERP Features explizit ausgewiesen werden. Momentan gibt es zwar den Filter “Darstellung in der Suche”, dessen Aufteilung ist allerdings eher ungenügend. Einzelne wenige Snippet Formen kann man hier erkennen, aber das wars dann auch schon.

Wirklich interessant wäre es doch zu wissen, welche Impressionen und Klicks auf welchem Karussell oder dem Knowledge Graph basieren. Universal Search Ergebnisse sind hier derzeit praktisch nicht erkennbar. Jetzt kann man natürlich einwenden, dass Google kein Interesse daran hätte, dass man diese Daten erhält, das glaube ich aber nicht. Denn nur wenn man diese Informationen hat, kann man auch darauf optimieren. Wenn zum Beispiel News Traffic als organisch getarnt ist, so wie es aktuell in der Search Console und in Google Analytics der Fall ist, dann könnte man überspitzt gesagt auf die Idee kommen, dass man tatsächlich so viel organischen Traffic hat und die News Integration einfach abstellen.

Wünschen darf man ja.

Bis dahin können wir froh sein, dass es Tools gibt, die uns die SERPs etwas realitätsnäher darstellen.