Corporate Design und Corporate Identity

Die richtigen Farben für die richtige Botschaft

Es ist ein heißes Eisen, an das sich Organisationen selten und oft ungern herantrauen: Das Corporate Design. Doch es lohnt sich, über die passenden Unternehmensfarben und -formen nachzudenken.

Wer in die Filiale einer großen Bank oder Supermarktkette hineinkommt wird auf Schritt und Tritt damit konfrontiert: Dem Corporate Design. Gleiche Farben, gleiche Möbel, gleiche Personalkleidung – alles auch unter dem Dach der Firmenidentität. Bei dieser geht es aber hauptsächlich um etwas anderes als Design: „Eine Corporate Identity legt fest, wie eine Organisation auftreten möchte, wie Kommunikation und Philosophie aussehen, welche Hierarchie es gibt oder wie man sich am Telefon meldet – das ist ein internes Papier“, erklärt die Illustratorin Frauke Schneider, „das Corporate Design ist die grafische Umsetzung davon.“

Diesen theoretischen Überlegungen mag etwas der Nimbus des Überflüssigen anhaften, schließlich verdient man damit kein Geld, wirbt keine Mitglieder an und im Prinzip ergebe sich so etwas ja von selbst, heißt es manchmal. Aber: „Diese Identität ist wichtig, damit das Unternehmen nicht mit anderen verwechselt wird“, sagt Frauke Schneider. Die Screendesignerin Leonie Holtbrink ergänzt: „Es ist wichtig, nach außen einheitlich zu wirken – man kommuniziert bildlich, was man tut und wie man es tut, daran wird eine Organisation von außen erkannt.“ Mit einer Farbe, einer Schrift, ist eine Organisation dann sofort auch unterbewusst erkennbar.

Fragebogen für’s richtige Design

Um sich ein solches Corporate Design zuzulegen, gibt es einige Hilfsmittel. „Da gibt es spezielle Fragebogen für. In denen wird dann klar, wie sich eine Organisation sieht: Wollen wir konventionell oder jung wirken? Brauchen wir warme oder kalte Farben, ist unser Stil laut oder reduziert?“, sagt Frauke Schneider. Hier lohnt auch ein näherer Blick auf die einzelnen Komponenten, denn etwa Farben sind nicht eindimensional, sagt Leonie Holtbrink: „Blau zum Beispiel ist zwar einerseits eine kalte Farbe, sie strahlt aber auch Sicherheit und Seriosität aus. Da kommt es oft auf die Kombination an – mit dem Logo, Bildern oder der Schrift.“

Ähnliche gestalterische Fragen stellen sich da nämlich auch: Ein Logo kann ganz geometrisch sein oder mit Farbverläufen offener gestaltet werden. Schrift kann geschwungen oder ganz zurückgenommen, konzentriert und nüchtern sein. Frauke Schneider rät hier zum Kontrast: „Es funktioniert zum Beispiel gut, ein ganz reduzierte Bildmarke zu haben und diese mit einer schwungvollen Schrift zu kombinieren.“

Der Styleguide hält alles fest

Damit die festgelegten Farben und Formen auch immer gleich aussehen, wird das gesamte Corporate Design in einem sogenannten Styleguide festgelegt: Hier finden sich alle Muster, Schriften, Bilder und die Abstände und Verhältnisse, in denen sie zueinander stehen. Der Styleguide und alle damit verbundenen Grafikdateien liegen bei der Organisation. Wenn diese die Agentur einmal wechseln sollte, kann das Corporate Design gleich mitwandern.

Um auf die richtigen Designelemente zu kommen, ist zunächst eine intensive Beschäftigung mit der Organisation und der Zielgruppe notwendig, sagt Leonie Holtbrink: „Da hat jedes Alter und jede Art von Kundschaft einen eigenen Geschmack, der sich ja auch stetig ändert – darauf muss man eingehen.“ Da liegt manchmal auch der Knackpunkt, weiß Frauke Schneider, denn manche Unternehmen wollen nicht so aussehen, wie sie sind: „Ich hatte mal einen Anwalt, der wollte auf keinen Fall so aussehen, wie alle Anwälte, mit schwerer Schrift und konservativem Design. Doch am Ende hat er sich umentschieden: Denn niemand hat sein Firmenschild mehr als Anwaltsbüro erkannt. Da haben klassische Designs auch ihre Vorteile.“

Corporate Design lebt von Einheitlichkeit, die hängt allerdings auch von der Größe und Bekanntheit der Organisation ab: „Je kleiner die Organisation, desto einheitlicher muss das Design umgesetzt werden, damit sich dieses auch festigen kann“, sagt Leonie Holtbrink. Das gilt auch, wenn das Design überarbeitet werden soll: „Da heißt es dann ‚Evolution statt Revolution‘, das entwickelt sich nur langsam fort und greift aktuelle Trends auf.“

Es ist ein gutes Stück Arbeit, bis ein Corporate Design gefunden und umgesetzt ist – doch es schafft Überblick und Halt, für Kunden wie für Mitarbeiter.