Back to the Roots: Das Ende der Hypes?

Es ist etwas im Busch im Online Marketing und vor allem in der SEOsphäre. Die ist schließlich enorm von Hypes geprägt. Alle paar Monate, ja manchmal sogar alle paar Wochen, kommt die nächste große Sache, die die Suchmaschinenoptimierung revolutionieren wird. Seitdem ich mich weitestgehend mit dem Thema befasse, ist jedoch noch jede Revolution ausgefallen. Stattdessen gab es Evolution, die zu immer stärker diversifizierten Aufgaben und Zielen der Suchmaschinenoptimierung geführt hat. Einerseits die Hypes, die ständig suggerieren, dass alles radikal anders wird bzw. dass man diesen Trend jetzt aber nun wirklich nicht verpassen sollte. Andererseits die schier unendliche Breite der neuen Aufgaben (auch aufgrund dieser Hypes), die bei dem einen oder anderen SEO, der eigentlich gute Arbeit macht, für Verunsicherung gesorgt haben dürfte. Insgesamt ist der Grad der Verwirrung wohl eher gestiegen als gesunken. Daher setzen sich in letzter Zeit einige SEOs weitaus kritischer mit den Hypes und generell mit der Suchmaschinenoptimierung auseinander als es die Hype-geplagte Branche gewohnt ist. Darum dreht sich der heutige Artikel. Stehen wir also vor einer Besinnung auf die Wurzeln? Vor einem Ende der Hypes? Das muss geklärt werden.

Die SEO-Hypes

Um von einem möglichen Ende der Hypes zu reden, muss ich natürlich erst einmal erklären, was ich damit meine. Die SEO, wie die gesamte Online-Marketing-Szene, lechzt den neuesten Erkenntnissen hinterher als wenn es kein morgen gäbe. Das führt dazu, dass wichtige Kennzahlen von gestern heute schon nichts mehr wert sein sollen. Der Artikel Is There Life Beyond Rankings im Marketing Pilgrim Blog hat das sehr anschaulich erklärt. Es gibt immer genau eine relevante Größe, auf die es alle abgesehen haben. Als konkretes Beispiel werden die Leads genannt, die momentan wichtig sind. Es geht auch gar nicht darum, dass diese nicht wichtig seien. Das Problem ist vielmehr, dass alle anderen vorherigen Größen (Hits, Views, Visits) vergessen oder, schlimmer noch, als unwichtig betrachtet werden. Ähnlich sieht es mit den Rankings aus, die früher mal das Maß aller Dinge der Suchmaschinenoptmierung waren. Das waren sie damals mit Sicherheit nur teilweise zu Recht, jedoch haben sie auch zu Unrecht sehr stark an Bedeutung verloren, was wir übrigens selbst zu spüren bekommen haben.

Um mal zu konkreteren SEO-Hypes zu kommen, möchte ich nur einmal auf WDF*IDF verweisen. Ich weiß nicht, ob in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahres irgendetwas Vergleichbares in der SEO-Szene so sehr gehyped wurde. Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen, ich halte das Thema Termgewichtung für sehr wichtig, aber der Hype darum hat sich teilweise dann doch von seinem eigentlichen Wirkungsbereich entfernt. Manche Übereifrigen haben in WDF*p*IDF die Lösung aller SEO-Probleme gesehen und schon bald kursierten Gerüchte, dass man Websites nur noch mit einem Termgewichtungs-Tool optimieren müsse und schon könne man sich den Linkaufbau sparen. Das jedoch wäre, im Gegensatz zur eigentlichen Formel für die Textoptimierung, grober Unfug. Die neusten Hypes um AuthorRank und Authorship gehen schon wieder teilweise in dieselbe Richtung.

Das Ende der Hypes?

Wie gesagt gibt es zunehmend Kritik an dieser Tendenz zum Hype oder eher daran, im Zuge dessen alles andere zu vergessen. Als maßgebliches Beispiel für diese Kritik ist meiner Ansicht nach Marcel Beckers Artikel von letzter Woche zu sehen, der sehr gut erklärt, wieso nicht einfach alles andere in Vergessenheit geraten sollte. Nur weil eine neue Kennzahl, eine neue Metrik, oder eine neue Technik entwickelt oder entdeckt wurde, bedeutet das noch lange nicht, dass man die alten verdrängen sollte. Der Vorteil an neuen Metriken oder an neuen Techniken ist doch, dass man sie immer besser einsetzen kann. Wir haben heute Möglichkeiten, die Gründe für einen Absturz der Leads anhand diverser Metriken zu analysieren. Online Marketer können Fehlerquellen viel genauer identifizieren, wenn sie alle verfügbaren Techniken und Metriken in der richtigen Weise benutzen, nicht nur die jüngste Neuentdeckung.

Konzeptionelle und strategische Arbeit und ein ganzheitlicher Ansatz

Das bedeutet, dass sich SEO und alle anderen Online-Marketing-Bereiche konzeptionell und vor allem gemeinsam ausrichten müssen. Der konzeptionellen Arbeit, der Analyse und daraus folgend der strategischen Planung kommen daher besondere Bedeutung zu. Und auch das böse Wort Consulting oder besser Beratung dürfte für Suchmaschinenoptimierer zunehmend relevant werden. Der immer größer werdende Wust an (möglichen) Daten, immer ausgefeiltere Methoden der Optimierung bedürfen einfach einer, auf die Bedürfnisse der jeweiligen Website, abgestimmten Analyse. Und vor allem wird eine richtige Interpretation der Informationen benötigt, damit man möglichst effektive Maßnahmen ergreifen kann. Dazu ist es wichtig Daten, ihre Bedeutung und auch die Hypes zu hinterfragen und zu interpretieren. Auch wir geben uns in dieser Richtung schon seit Längerem Mühe, indem wir immer wieder „was ist eigentlich…“ oder SEO-Grundlagen-Artikel zu Themen schreiben, die gehyped werden. Damit wollen wir unseren Beitrag leisten, diese richtig einzuordnen.

Back to the Roots? Nicht ganz!

Dass man alte Erkenntnisse nicht über Bord werfen sollte sobald neue da sind, heißt jedoch noch lange nicht „Back to the Roots“. Die alten Metriken, Daten und Techniken sollten überprüft und den neuen Bedingungen angepasst werden. Links sind nicht tot, aber Linkaufbau wie vor fünf Jahren sollte man deswegen noch lange nicht betreiben.

Unter dem Sammelbegriff des Inbound Marketing verbirgt sich ein ganzheitlicher Ansatz wie auch ich ihn begrüße. Dieser setzt nicht auf Hypes, sondern knüpft kluge Verbindungen zwischen allen Online-Marketing-Bereichen. Zu dem Thema kann ich Marcels Ebook übrigens empfehlen, dass ihr hier runterladen könnt.

Auch beim Thema Inbound Marketing müssen wir aufpassen, dass es nicht zum Hype verkommt. Beim Content Marketing, was prinzipiell im Grunde dasselbe beschreibt, ist das in Teilen schon geschehen und es ist erstaunlich und ein bisschen schade, was man alles zu dem Thema findet.